GWおつ!
以前、
っていうのを書いたことがあるけど、
やっぱり集中して、俯瞰できる
「世間が止まって見える時期」
ってのは仕事にとってサイコーだなと思うなう。
さて、休みの日あるあるで、
過去資料を掘り返して読んでく中で、
ふつふつと湧き上がるものがあったので、
まずは、若かりし頃、
ボクが作ったこのレターを見てほしい。
とりあえずちゃんと読め。
![image-May-08-2023-07-39-37-5007-AM](https://www.dmzero.co.jp/hs-fs/hubfs/image-May-08-2023-07-39-37-5007-AM.png?width=1342&height=1385&name=image-May-08-2023-07-39-37-5007-AM.png)
読んだ?
ところでさ。
「駅前にうまい飯無し」
っていう格言をYOUたち知ってる?
知ってようが知ってまいがどっちでもいい。
とにかく駅前に旨い飯はない。
なぜなら格言っていうのは大抵、
で、大切なのはこの格言の理由なんだけどさ。
ボク今まで勘違いしてたなと思う。
地価高い→固定費UP→変動費ダウン→原価ダウン→不味い
地価高い→専有面積ダウン→回転率UP→居心地悪い
くらいに考えてたんだよね。
ところがさ。
最近、あるクライアントさんで
衝撃的なことがあったのよ。
まあ、状況はカンタンにLTV MAPで示そうか
![20230511_fig01](https://www.dmzero.co.jp/hs-fs/hubfs/20230511_fig01.png?width=1200&height=528&name=20230511_fig01.png)
まあ、どう考えても
サンクスクロス率上げるのが熱そうなので、
やってやったよ。
![20230511_fig02](https://www.dmzero.co.jp/hs-fs/hubfs/20230511_fig02.png?width=1200&height=528&name=20230511_fig02.png)
余談だけど、前にも書いたように
一発でこのUP率出せるのが
DM0の強さなんだけどさ。
で、まあ、新規数もデイ700くらいまでは
爆上げできて、
クライアントさんとハイタッチしてたんだ。
ココまでは良かったんだけどさ…。
「あれ? おかしい…」
「思ったほど売上が上がってこない…」
「いや、LTVは上がってます」
「どゆこと⁉」
蓋を開けてみたら、なんと!
「未回収がめっちゃ増えてる!!」
![20230511_fig03](https://www.dmzero.co.jp/hs-fs/hubfs/20230511_fig03.png?width=1200&height=1131&name=20230511_fig03.png)
いや、この業界めちゃめちゃ長いけどさ。
「債権LTV」と「回収LTV」っていうワードを
使い分けなきゃならん
っていう事態は初めての経験だったぜ。
(育ちがいいからなww)
実はこのクライアントさん、以前、
継続解約GAP調査して、
継続プログラムまでやってるんよ。
(継続率を上げるためのキホンはココ読んどけ。ってかもう読んでるよね)
継続率を上げるためには
本質的な施策
と
テクニカルな施策
がある
っていう話を今までさんざんしてきたよね。
でも、どっちかっていうと、
テクニカルな施策が多かったんよ。
もっと言うと、ココ5年、
めちゃめちゃ増えた。
まあ、DM0がテクニックを広めてる説は
一旦忘れよう。
なぜならボクらは
本質あってのテクニックだと考えてるから。
なんでなんだろう?
で、冒頭のレターに戻るんだけどさ。
これ、誰向けに作られたレターかわかる?
そう。見込顧客なんよ。
YOU、自分の初回同梱に入ってる(であろう)
どうせ
「この度は数ある***の中から***を選んでくださりうんぬんかんぬん」
っていう、2gの漬物石みたいなレターっしょ?
でも、仕方ないよね。
だって、
「みんなどーせやめちゃうんだもんね」
わかるよ。
丁寧に接してあげたい。
時間もコストもかけて、
初めて購入いただいたお客さまを
悩みを解決できるよう、
よりウチのコトを好きになってもらえるよう、
愛情を持って出迎えてあげたい。
ココで冒頭の、
駅前のお店が旨くない本当の理由
に気付いたんよ。
美味しいお店は、駅から離れた所にある
ってコトよね。
つまり、
「一人のお客さまの重さ」
の違いなんだろうなぁって思ったんよ。
「また来てもらいたい」
って思う気持ちを、
如何に一皿一皿に乗せられるだろうか?
プロントで。
難しいよね。
丁寧に接しても変わらない(ように見える)。
声をかければ解約率上げちゃう。
サービスしてもROI合わない。
結果、観光地の蕎麦屋みたいになるのも仕方ない。
それでも、心を籠めなきゃいけない。
なんて綺麗ごとを言うつもりはない。
でも、
感情的に繋がっている顧客
は
理性的に繋がっている顧客
と比べて16%LTVが高い
というデータもある。
仮にも事業者である以上、
っていうキモチがないわけじゃなかろう。
問題なのは、
「誰がケアすべき顧客かをわかっていない状態」
だってコトなんだ。
例えば、
2stepのお客さまは
トライアル顧客
と
本品顧客
を明確に差別化しているし、
サービスレベルもわけているよね。
今まで散々教えてきたように、
トラ→本品のF2転換率って
20~30%が相場だからさ、
本品転換時点で、
上位2.3割のお客さまなわけよ
(トラを顧客と捉えるならね)。
もうちょいわかりやすいように、
一般的な1ステと2ステの残存グラフを
用意してやるZ!
![20230510_fig04](https://www.dmzero.co.jp/hs-fs/hubfs/20230510_fig04.png?width=1200&height=878&name=20230510_fig04.png)
いやいや、残存そんな変わらんやん!
って思ったキミ!
鋭い!
しかし、甘い!
確かに12回残存で言うと、
青が10%
赤が8%
でも、チミたちは重大な事実を忘れている。
青の本品顧客はそもそも25%しかいなかったコトを。
それで言うと、
残存差は実に、
40% VS. 8%
な。
そりゃ、接客レベルだって変えたくなるのも
無理ないっしょ。
しかも、これはまあ、
一般的なレベルの継続持ってきたわけよ。
一見殺しのぼったくりバーみたいな売り方してみい。
ほれ。
![20230510_fig05](https://www.dmzero.co.jp/hs-fs/hubfs/20230510_fig05.png?width=1200&height=889&name=20230510_fig05.png)
パーパスも糞もなかろうが。
1stepの誤解ってのはさ、
継続してくれる可能性の高いお客さま
と
継続してくれる可能性の低いお客さま
を
同じ「定期顧客」という名で括ってしまうこと
であり、
さらに言うと。お客さまの中でも
「定期購入中のお客さま」という意味では、
「自分がサービスを受けるレベルに到達しているかどうか?」がわかりにくいということ
なんかもしれないね。
でも、手がないわけじゃないと思うんだ。
まずは、この感覚を理解するコト。
そんで。。。
大きく分けて3つの手法が考えられる。
1:思い切って2stepに変える
2:定期n回目を真の定期顧客として扱いを変える
3:獲得ハードル(オファー)を上げ、もてなすに値する顧客を獲る
まあ、どれも「それができたら苦労しないっしょ」
でも、実際、クライアントさんの中には
1や3は実施して成功しているブランドも多い。
2に関しては、まだためしたことないし、
初頭効果望めないし、
なんで最初っからもてなさねーの?感もあるけど、
でも、
「大切にできるお客さまがいる状態」
ってのは、
少なくともヘルシーなんじゃないかな?
よかったら一緒にトライしてみようぜ!