July 30, 2018

定期継続率を上げるための3ステップ

こんにちは、ダイレクトマーケティングゼロ 樋口慎司と申します。

今回は、通販企業さんが新規獲得、F2転換をクリアしたあとにぶつかる壁「定期継続率」を高めるための方法を3つのステップにわけて解説したいと思います。

目次

ステップ1 解決すべき課題を特定しよう!
ステップ2 3つの指標で課題を解決しよう!
ステップ3 すぐできる!継続率UPテクニック3選!!

ステップ1 解決すべき課題を特定しよう!

課題を特定すべくチェックする数値は以下の2つです。

回数別解約率
回数別解約理由

回数別解約率でボトルネックを特定!
まずはボトルネックとなっている部分を特定しましょう。
そのために、まずチェックするのが、回数別継続率。

回数別継続率
 
このように定期の継続回数ごとの継続率をチェックし、ボトルネックとなっているポイントを見つけましょう。
もし複数のポイントで問題が見つかった場合は、回数の浅い方から取り組みましょう!(例えば定期2回目と、定期5回目の継続率が低いのであれば、定期2回目から取り組みましょう)
定期モデルは、回数が深くなるほどに母数が減っていきます。基本的に、施策対象となる母数の多い、回数の浅い方から施策を考えていきます。


回数別解約理由で「なぜ辞めるのか」と特定
回数別解約理由をチェックすることで、どのタイミングで、どんな理由でお客様が定期を解約したのかがわかります。
回数別解約理由とは、解約理由を定期の回数別で計測したものです。

定期回数別解約理由(件数)

このように見てみると、解約タイミングによって、解約理由の構成比が大きく異なることがわかります。
特にチェックすべきは、回数別継続率で問題があると特定できたポイントで、どんな理由で辞める人が多いのか、です
仮に定期2回目での継続率が低かったとしたら、この表から「商品余り」が大きな問題であることが把握できます。

TIPS
ここで気をつけてほしいポイントが1つあります。
それは、解約に至るまでに「解約の意思決定」があり、その後、「解約という行為」があるということです。
つまり、今回のデータからわかることは、あくまで「解約という行為」がいつなされたのか?であって「解約の意思決定」がいつなされたのかではありません。
この点に注意してデータを読み解きましょう。
 
これで、回数別継続率×回数別解約理由で解決すべき課題が特定できました。
次のステップ2では、この課題を解決する施策を考えるためのフレームをご紹介します。


ステップ2 3つの指標で課題を解決しよう

ステップ1で課題が特定できましたかと思います。
では、ステップ2では、課題を解決するための施策を考えていきましょう。
下の図は、私達、ダイレクトマーケティングゼロが継続率を考えるときに使っているフレームです。

継続率フレームワーク
このようにダイレクトマーケティングゼロでは「継続率」を「活用度」「期待度」「満足度」の3つに分解して考えています。
解約理由のほとんどをこの3つで説明することが可能です。

例えば…
"商品余り“は「活用度」が低いことが課題
"効果なし"は「期待度」と「満足度」の乖離が課題
というようなかたちです。

ここから、3つの「活用度」「期待度」「満足度」を高める方法をご紹介します。
ご自身の課題となっている解約理由を「活用度」「期待度」「満足度」に分解し、施策へと落とし込んでいきましょう。

伴走で「活用度」を高める
解約理由の1位が「商品余り」の会社が多いのではないでしょうか?
実際、弊社がこれまでKPIをお預かりしてきた会社さまのほとんどがそうでした。

では、その「活用度」を高めるためには何をすればいいのか。
答えはシンプル。“習慣化”させることです。

例えば、健康食品の場合。栄養ドリンクを1本飲んだら、シールやアプリで記録できるしくみなどがあります。可視化することでやる気になるし、義務感も増えます。そして使い切った時の達成感も大きくなります。
また、置く場所を指定することも効果的。女性向けのサプリメントであれば、マグネット付きのサプリケースをプレゼントして冷蔵庫前に置いてもらうことで継続率を高めた事例もあります。

そして、もうひとつ大切なのは“正しい使用方法を理解してもらう”です。
特に化粧品などで多いのが、本来2プッシュのところ、1プッシュしか使用していなかったなど、正しい使用方法を理解していない、または守っていないことによる“商品余り”がよく発生します。

特に初期段階で正しい使用方法を理解していただき、習慣にしてもらうことが大切です。
あらゆるチャネル、タイミング、切り口でお客様に伝えていきましょう。
その際のポイントは「伴走」のイメージ。時々応援してあげたり、褒めてあげたり、くじけそうなときに励ましてあげたり。紙やWEBだけではなく、コールセンターの活用も効果的です。
「活用を見守ってくれている」と、お客さんに思ってもらえるようにコミュニケーションに工夫を凝らしてください。

「ゴール提示」で「期待」を上げよう!
「期待度」を高めるのに有効なのは、実際に使っている人がどうなったか、を伝えること。
「自分もこうなれたら…」と夢を見させることです。

そのためには、使用者の体験談を、購入時~使用開始~現在に至るまで、時系列に沿ってなるべく具体的に紹介するのがオススメです。

例えば、ダイエット食品なら、
「始めて1週間で体の変化を感じ始めました!」
「1カ月するとおなかのぜい肉が薄くなった感覚が!体も軽い!」
「3カ月後になると、一番気になっていた太ももまでほっそり!水着になるのが楽しみです!」
といったイメージです。

VOC(Voice of Customer)は、年齢や職業、家族構成や性格まで、なるべくターゲットに近しい人や身近に感じられる人を選んで掲載するのがポイント。

また、VOCではできるだけ本音を書いてください。どうしてもメーカー視点で言って欲しいことだけ書きがちですが、それではお客様は共感してくれません。「はじめは半信半疑でした」「なかなか痩せなくて不安でした」といったように、お客様が思っていそうな本音を書くことで、共感し、VOCを自分ごと化してくれます。

VOCをうまく活用して、期待度を高めていきましょう!

兆しを示して、満足度を高める!
3つの指標のうち、最も難しいのがこの満足度を高めることです。

満足度を式で表すと
満足度=実感値(現状)ー期待値(ゴール像)
と考えることができます。

つまり、満足度を高めるためには
 1)期待値(ゴール像)を下げる
 2)実感値(現状)を高める
の2つがあることになります。

では、それぞれをどのようにコントロールするのか少しだけ解説しましょう。

1)期待値(ゴール像)を下げる
ただそのまま期待値を下げてしまっては、新規の獲得効率や転換率が悪くなるだけです。そこでひとつのテクニックとして有効なのが、改善まで時間がかかることをしっかりと伝えることです。

お客様の頭の中では「きっと1ヶ月で」といった時間軸でのリミットがあります。そこに対して「80%以上の方は、3ヶ月で効果を実感されています」といったことをVOCやデータで伝えていくことが有効です。

2)実感値(現状)を高める
効果を感じないと思っているお客様に効果を感じてもらうのは、正直、難しいことです。
そういった際に有効なのが「兆し」に気づいてもらうことです。期待値を下げる考え方に少し近いのですが、いきなりゴール像が達成されるのではなく、その前段階として、小さな改善=兆しがあることを伝えてください。

いきなりゴール像が達成されるのではなく、小さな兆しがあることを伝える


例えば、便秘改善がゴールなのであれば
・ビフィズス菌の効果でお腹が張りませんか?
・腸が活発に動くことで、おならの回数が増えていませんか?
といったように便通改善に至る前の兆しを提示し、ゴールに向かっていることでの満足度を高めていきます。

ここまで解説した方法で「活用度」「期待度」「満足度」を高め、ステップ1で特定した課題を解決する施策を設計していきましょう。


ステップ3 すぐできる!継続率UPテクニック3選!!
 最後3つ目は簡単にできるテクニックを3つご紹介したいと思います。

テクニック1 LTVの高い支払い方法へ誘導
突然ですが、クイズです。
以下の支払い方法をLTVの高い順に並べてください。

1)後払い
2)クレジットカード
3)代引き

正解は
2)クレジットカード > 1)後払い > 3)代引き
です。
ご存知の通り、支払い方法によってLTVは大きく変わります。
商品サイクルや価格によっても異なりますが、最もLTVの高い支払い方法と低い支払い方法では1~1.5回転ほど違います。
 
新規獲得時の見せ方・インセンティブを工夫することでクレジットカード率が大きく伸びます。

テクニック2 おまとめ配送で継続UP!
解約が最も増える瞬間はどこでしょうか?
正解は、商品が届いた直後です。

もう続ける気はないのに、解約し忘れていて、商品が届いて思い出して解約するという流れです。ですので、毎月1個ずつお届けするのではなく、隔月で2個ずつお届けする「おまとめ配送」を導入してみましょう。

つまり、受け取りタイミングを減らすことで、解約検討の機会を減らす狙いです。

テクニック3 解約理由別スクリプトで水漏れを防ぐ
基礎的な内容ですが、解約理由別にカウンターを用意しましょう。可能であれば、解約は電話受付のみとし、しっかりとスクリプトを用意し解約を防ぎましょう。電話受付のみにすることが難しければ、解約専用ページを用意し、解約理由を選択してもらい、それに対するカウンターをページ上に表示する方法などもあります。

解約理由に対し、ページ上でカウンターを表示

どれも効果的なテクニックですので、ぜひ今日から実践してみましょう!


最後に
今回、ご紹介したステップはあくまでも入門編です。
ダイレクトマーケティングゼロでは、更に理由別日別解約率の分析やFGI(Focus Group Interview)、Needs-Gap調査などを行い、より精密な施策を設計しています。
最近では、ロジスティック回帰分析を活用し、継続に貢献する因子の特定などもしています。

本気で継続率を高めたい方は、以下の赤いボタンより、ご相談いただけますと幸いです。

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ダイレクトマーケティングゼロ 樋口慎司
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