Golden Route Strategy

ストーリーテリングとアドボカシー~2年越しの伏線回収~

前回のコラムに、ジョーダンのこと書いたのですが、
「あの話前も書いてましたよ」という指摘を社外の方からいただきました。ありがとうございますm(__)m

スタッフが社内向けに発信している内容を、精査してUPしてくれるんですが、
ボク自身も毎回きちんと今までのコラムをすべて振り返りながら書くことにします、すんませんでしたm(__)m

さて、そんなこんなで今までのブログをぜんぶ読み返したのですが、以前(2年前) に
ストーリーテリングとアドボカシーについて触れつつ、「詳しくはまた」って書いたので、今日はガッツリそこを考えたいなと思います。


今さらですが、アドボカシーを語る際に、切っても切れないのがロイヤルティの梯子の話なんでそこだけおさらいしときます。

顧客ロイヤルティは
見込み客(prospect)→顧客(customer)→クライアント(client)→サポーター(supporter)→信奉者(advocate)→伝道師(partner)
といった感じで上がってくよ~っていうコトです。

つまり、アドボカシーマーケティングっていうのは、
顧客に信頼されることを第一義に据え、その結果、逆に擁護され、伝道されるっていうマーケティングのことですが、
ここまでくるとアドボカシーと言うのは「顧客満足至上主義」という理念のコトですよね。

実際、Marketing is deadでadvocateによるloyaltyがkillしたっていうレビューもあるんで、
アドボカシー「マーケティング」っていう言葉自体がカオスっていう説もありますもんねww


さて、学者じゃないので本題いきます! 

なぜストーリーテリングとアドボカシーが関連してるのか?


その前にアドボカシーのコツを書きたいと思います。

まず、信頼し、擁護されるという状態に顧客が辿り着く過程を考えてみたいです。
一般的に信頼され、応援しようと思われるまでには対話や時間が必要ですよね。
それが所謂リレーションシップマーケティングです。

そして、そのスピードと深さを高める手段として、
「キャラクター」「インタラクティブなやりとり」「想定を超えた行為」
が有効であることがわかっています(他にもあると思いますが)。


「キャラクター」というのは、パーソナルな存在としてリレーションを図るということです。

たとえば、ある会社でF2転換のステップメールの差出人が会社名義の場合と特徴的な個人名義の場合で比較した際、
後者の方が顧客との結び付きが強くなり、ステップメールが転換に与える影響度がビフォアフで125%に向上した例など、皆さんも何気なく行っていることかなと思います。


「インタラクティブなやりとり」というのは、リレーションシップの文字通りなのですが、
顧客とブランドが「互いに」やり取りをするということです。
そして、そのやり取りはできれば感情的なものであるほうが望ましいです。

たとえば、ある会社でロイヤルティへの有効な因子を分析した際、
ブランドからのやり取りが一方的に発生した場合の影響度が130%程度だったのに対し、
顧客とブランドの双方向の感情的なやり取りが発生した場合の影響度は160%程度にアップしたという例がピッタリでしょう。


最後が「想定を超えた行為」なのですが、実は「アドボカシーマーケティング」においてボクはこれが一番重要だという肌感があります。
顧客からのアドボカシーを得るためには、当然ですが、ブランドが顧客に対してアドボカシーする必要があるんです。

でも、顧客が「むっちゃワシのコト大切にしてくんな!このブランド!!」という驚きの感情を抱かない限り、ブランドから顧客へのアドボカシーを感じることはないですよね?
「なんでこの商品はココまでしてくれるの!?」とか「なぜこのブランドはここまでするの?」という想定外の行為がロイヤルティを一気に引き上げるんですよね。


で、ジツはこのアドボカシーマーケティングが
今めっちゃタイセツになってきてる理由が「拡散性」なのです。

そう、アドボカシーはその「想定を超えた行為」により
「ストーリーテリング」にピッタリであり、
そのストーリーが拡散される事で、ブランドロイヤルティを更に高めてくれます。

ザッポスがピザ屋を探したとか
ディズニーが代わりのサイン帳渡したとか
ってヤツですね。


DM0では、EC/通販企業のクライアントさんと共に、
このアドボカシーとストーリーテリングの手法を数多く実現させてきました。

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~アドボカシーマーケティングでDMがギフトへ!~ ロイヤリティを直感できる「Give&Given DM」

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なんでかって? 
そりゃ、ほら…ボク無類のディズニー好きなんすよ(笑)

っていうのは冗談でww

短期的なキャンペーンに終始しがちなCRMから、
顧客ロイヤルティを積み上げていく、長い目で見たCRMを一緒に創れるのは、
ボクらが同じゴールを目指す「イコールパートナー」だからかもしれませんね。

必ず成功するわけではないけれど

先週DM0のコーポレートサイトにUPされたマナラさんの記事にたくさんの反響をいただいてます。ありがとうございます。

DM0には「営業」っていう職種がないので、こうしてCLさんのVOCをいただけることはとってもありがたく、何より「成果にコミットする」ボクらの仕事の仕方を多くの人に体感していただく、いい機会だと思います。(マナラさんは2017年に通販新聞で発表された売上伸長率ランキング2位の会社さんです。)

ただ、タイトルにあるように、
ボクらが100%成功を提供できてるかって言ったら、
それは嘘になります。

ボク自身、ホントにたくさん失敗してきました。

エクスボーテ時代に定期購入の仕組みを爆速で導入したらプレゼント設定にバグが発生して1受注に100個以上のGWPがついたこと。

定期復活オファーを1to1のシナリオで訴求したらお客さまに特定しすぎてお叱りを受けたこと。

新規テストで大コケして、補填でウチ負担で再チャレンジしたらまたコケて、次は折半でやって初当たりを引けたこと。

中には数々のCLで鉄板の休眠復活施策が、
なぜか嵌らないでBEPを大きく割ってしまったこともあります。

すべてボクらの力不足が原因で、
ホントにたくさんご迷惑をおかけしてしまっています。

お恥ずかしく、悔しい話なんですが、
ボクらは魔法使いにはなれてないし、
精密機械にも達してないんです。
もう、ともすれば
「恐怖」に苛まれる瞬間もあります。
責任から逃げたくなる場面もあります。

それでも、ボクらは、共に戦うことを選んできました。
初めて接する事象に挑むことも山程ありました。
その時、支えになる過去実績だったり、KPIだったり、信念だったりが、細い藁のように感じられることもありました。

いや、今でもあります。

ボクの好きだったNIKEのfailureというCMにこんな一節があります。

I’ve missed over 9,000 shots in my career. I’ve lost almost 300 games. 26 times I’ve been trusted to take the game-winning shot and missed. I’ve failed over and over and over again in my life. And that is why I succeed.

ボクらも10年目を迎えました。気付けば550社を超えるKPIを預からせていただき、試行してきた施策のバリエーションは間違いなくNo.1だと思います。
BIの要件定義もしました。商品開発もしました。ロジスティック回帰分析もしました。TDの見直しもしました。コールスクリプトのロープレもしました。LTVマップも作りました。BAさんの声がけ改善もしました。ステップメールのシナリオも作りました。モデル選定もしました。媒体立ち上げもしました。診断システムの構築もしました。着荷率テストもしました。EFOもしました。督促フローの見直しもしました。継続コミュニケーションシナリオも作ってきました。

これがDM0がDM0であり続ける所以です。

ボクらDM0が約束できることはたった3つです。

「確実性を上げられます」
「世界初を試みることができます」
「精一杯やりきるイコールパートナーであり続けます」

ボクらコンサルタント一人ひとりが、
担当するCLさんは平均たった2社です。

必ず成功するわけではないけれど、
その確率を少しでも100%に近づけるための試行実績、
経験に裏打ちされた少しのマジックなチャレンジ、
誠心誠意CLさんとともにお客さまに向き合う姿勢と責任感。

これしか持ってないから、過度な期待しないでね。

よろしく!

9周年と#通販ウルトラクイズとダイレクトの醍醐味

本日でDM0は9周年を迎えます!!

ボク1人でスタートした会社も、20名を超え、新卒を迎えられるまでになりました。
これも今まで公私ともに応援してくださっている、たくさんの方々のお陰です。
ありがとうございます!

そして、この佳き日に、長年の夢だった(嘘)、#通販ウルトラクイズを開催できる運びとなりました。EC/通販業界の第一線で活躍する、100名を優に超える強者に参加を表明していただき有難うございます。
この場を借りて御礼を申し上げます!

ボクがダイレクトマーケティングを好きな理由の一つに、
「結果がはっきりと出る」って所があります。

実は学生の頃、鬼がつくくらいのゲーマーで、
毎日コントローラーを持ったまま寝て、寝言で「トルネコが危ない」と叫んだり、
スト2で勝ち過ぎてリアルストリートファイトに持ち込まれたり、
某オンラインゲームで全国4位になったりと、
まあ、とんでもなく無駄な時間を過ごしていたわけなんですけど、

ある意味ダイレクトマーケティングもゲーム要素が多く、
試行を繰り返し、必勝法則を編み出していく過程は興奮するし、やりこみ甲斐がありますよね(笑)

で、B2C時代は社内の猛者を相手に、一応No.1の座を手に入れたわけなんですが、
B2Bの世界に来て思うことがあります。

業界内でのフェアな勝負ってなんでないんだろう?って。
なんとなく、会社の認知度だったり、広告量だったり、営業力だったり。
遠慮しあったり、謙遜しあったり、先生って謎の呼び方されたり。
まあ、それはそれで「力」なんだけど、個にフォーカスしてみると
「で、YOUの実力ナンボなの??」っていう方もめちゃんこ多い。

一方で、スゲーなぁ!! っていうホンモノの方々にもたくさん会います。
ボクは実務の伴わない学術的マーケティングに造詣は深くないし、まして、なんでもかんでもMAが解決してくれるっていう向きには、「じゃあ、お前がシナリオも書け」って言いたい派なんだけど、
一方で、一分野を究めてる人達や、物凄いゴリゴリ回してる人達や、めっちゃ顧客愛を感じる人達と仕事を通じてお会いすると興奮します。

でも、B2C事業者から見たらわからんぞ・・・って感じ。
それぐらい玉石混淆。

だったら、しがらみのないのがDM0のアイデンティティのひとつ。多彩なEC/通販界のスペシャリスト達と、フラットな立場で集まれたり、膝つき合わせて議論できたり、同条件で己の知識やスキルを競い合える環境を作るのも、DM0の役割だと思ったんですよね。

で、募集してみてわかった!! こんなにもみんな、賛同してくれる‼︎  実力あるな~ってふだんから思ってる人たちは、ノリでエントリーしてくれる!! 遠方からも!
まあ、準備大変だし、もう二度とやりたくないけど笑、
せっかく晴れたし、楽しみましょう!

良くても悪くても、結果がはっきりと出る。
そして、それは何れにしても前に進むために必要な、価値ある試行である。

10年目のDM0もよろしくお願いします!
乾杯!!!!

田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算37冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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