Golden Route Strategy

クロス率の上げ方

こんにちは。
先日、大阪の某社さんのF2時クロス率が30%から90%(驚)に上がったという
嘘みたいなニュースが、DM0内を駆け巡っていたので、ご機嫌なタムラです。
と思ってたら、東京の某社さんのクロス率が3%から40%に上がったというニュースも! 

あ、そうそう、全然関係ないんですが、前回の問題作(https://www.dmzero.co.jp/blog/20181227)が意外と評判良くて、
オーガニックでは過去最高のアクセスです。
それを見た2017~2018年度伸び率ランキング1位(DM0調べ)の素敵なクライアントさんに、
「こうしてDM0さんの代表作のひとつとして載るのが夢だったんで嬉しいです!」と言われ、
感無量っす!! 

さて、今更ですが、DM0のコンサルティングは、新規顧客獲得からCRMの各種KPIまで、クライアントさんの
事業インパクトと難易度に応じた完全オーダーメイドハンズオン形式です。

そんな中で、一番確度が高いソリューションカテゴリーって何?って聞かれたら、
クロス率っすね。
(当社が入ってクロス上がってないよっていう方いたらひとことください! 即日お伺いします…)


僕らがクロス率を課題に上げる際に、大きく3タイプのクライアントさんがいます。


Case1:メイン商材が強く、1商品入り口で、他の「愉快な仲間たち」(アザー商品たちのコトですww)に自信がない。
(BeforeのF2時クロス率5~30%)

Case2:そこそこセット販売やライン推奨をしているし、主役級の商品群が5SKUほど存在するが、自由に単品を買うお客さまも一定層いらっしゃる。
(BeforeのF2時クロス率(40~60%)

Case3:SKU数が非常に多く、新規商品もバラバラ。リピート商材かどうかはさておき、とにかく勝手にクロスしている。
(BeforeのF2時クロス率50~70%)
※Case3はそこそこいて、これはこれでやり甲斐あって面白いんだけど、今日は単品系の話にフォーカスするので一旦このタイプは割愛します。


まず、前提としてアクティブallのクロス率を上げる際、
新規からF3までのクロス率を上げる型を作り、アクティブに流入する顧客の数値を良化させていく方法と、
F3以降のクロス率をルーティンで上げるような販売ルールを作り、既存アクティブ顧客のクロス率を徐々に底上げする方法
の2種類があります。
当然、両方を実施していくのが望ましいのですが、優先順位については、各社の新規数と既存アクティブ顧客数によって
得られるインパクトで決めていきましょう。
今回は、わかりやすいF3までを解説します!! 

Case1:メイン商材が強く、1商品入り口で、他の「愉快な仲間たち」(アザー商品たちのコトですww)に自信がない場合
(BeforeのF2時クロス率5~30%)

主に健食の会社さんやオールインワン等新規顧客獲得時に本品1商品でオファーしている会社さんが当てはまります。


【商品設計】
最初に御社の愉快な仲間たち(アザー商品)の中から、準主役商品を3つまで選んでください。
選び方は下記の通り。

・少ないクロスの中でも、F3までにお客さまが選ばれている商品を選ぶ
・新規取りの商品と、解決できるニーズ(お客さまのお悩みやゴール)がマッチしているものを選ぶ
・カテゴリーまたはプロセスが近い商品を選ぶ

オッケー! 決まった?  ちゃんとそん中でも優先順位つけた? 

そしたら、ココ大事なんだけど、

「このコ達に自信を持つ!」

っていきなり精神論www
だけど、不思議とみんな共通して、「売れるわけない」って思ってるんですよ。。。
クロス低いと自信なくしちゃう気持ちはわかるけど、お客さんだって売り手が自信なさそうなモノ買いたくないっしょ。

大丈夫! いいモノ作ってるんでしょ?  
家族に薦めてるよね?  

そしたら、次いきましょー。

【タイミング設計】
いつ、クロス商品を薦めたらいいのか?
「今でしょ!」
違います。

「お客さまがクロスしやすいタイミング!」
惜しい!

答えは
「メイン商品を買っていただく時」
です!!!!

ココ、言葉にしにくいんですけど、鳥獣用! じゃなくて超重要! 

買っていただいたあと
じゃなくて、
買っていただく時
ってのがポイントです。

追加で購入していただくのは、
とってもハードル高いですが、
3品か2品か1品で選んでいただくのは、
とってもハードル低いですよ。

長らく、通販業界では、
「お客さまと信頼関係をつくるまでは無理にクロスセルをせずに、商品の価値を伝え、レターを書きましょう」的な教えがありました。
めっちゃ長い目で見るとある意味、真理かもしれません。

ただ、
ボクらが、提案しているのは、強引なクロスセルではありません。
(そもそもボクは「クロスセル」っていうコトバがあんま好きくない・・・)

ニーズの合致した、お客さまの悩みの解決力をより高めてくれる準主役さんたちです!

「お客さまにニーズの強さや広さに応じて、適切な選択肢を与えてあげ、コースの選択をしていただく行為」
であれば、むしろお客さまのためになるんではないでしょうか?


なので、買っていただく際、お客さまに「クロス有orクロス無」を選んでいただく! 
細かい導線はともかく、この思想をまず、身に付けてください!! 
そして初回購入時(F1時)の選択(初回購入とはいつからいつまでか?も同時に考えつつ)が済んだら、

お次はF2~F3まででお客さまのクロスニーズの盛り上がりに合わせてレコメンドしていきましょっ!
「日別クロス率」+「10日刻みクロス商品ランキング」
が役に立つよ!! 

【オファー設計】
さっ、お次はオファーっすね。
もう、これはね。なるべくゴールデンルートを選んでいただきやすいように設定する
ってので以上なんだけど笑笑

敢えて言うとすれば、ちゃんとクロス者と非クロス者のLTV差、事前に測っといてね。
ってコトと、それ以上に大切なのはみんな迷ってるってコト。
だから、なるべく背中を押してあげるようなオファーにしてあげることね。
あとは試してみよっかなって思ってもらえるオファーにしてあげてね。

お客さんだって、ホントは揃えたいんすよ。
だってそのほうが効果が上がるんだから。

でも、価値と価格と財布のバランスで迷ってるだけなんですよ。
YOUが並タンと上タンと特上タンで迷う感覚と変わんない(笑)
ゴルディロックス効果も頭に入れてね! 


【クリエイティブ設計】
実はこの初期クロスにおいては、クリエイティブの占める割合というのは
結構大きいというのが所感っす。
ポイントは、
・「基本」をどこに設定するのか? 
・直感的に「基本」を認識できるか?
・レコメンドが理に適っているか?
・メイン商品とクロス商品のロジックが美しいかどうか? 
・ごり押ししていないか? 
あたりなんではないでしょうか? 

クロスをごり押しするのはやめたほうがいいですよ。
ご自身で考えたらわかるでしょ? 

最近のボクの中のテーマなんですけど、
直感で選んでもらうほうが時代に合ってると思うんですよね。
販売側は選択肢を提供する。
iPhoneで考えるとわかりやすいんじゃないですか?  
外部からの情報収集が容易になればなるほど、
ユーザーは自分で決めたい傾向が増してきます。

でも、実際のとこ、決めるほどの知識を持ち合わせていない。
だから、わかりやすくして、選んでもらう。


クロスセルじゃない。クロスバイでもない。「コースを選んでいただく」
かな?


Case2もやろうと思ったけど、長くなっちゃったので、またいつか! 

We promise your success!

パクってくれてあざます! ~成果報酬1.03億円の矜恃~

こんにちは! そろそろ年末モードなので、今年一年を振り返ってみようか? そだねー。

まず、DM0の2018年は6,500人以上が参加した、通販ウルトラクイズの実施から始まりました。

オルビスさん、オイシックスさん、カゴメさん、LIONさん等の名門メーカーさんと一流サービサーがガチの戦い。決勝には、サントリーウエルネスさん、エーザイさん、ランクアップさん、アイムピンチさん、イーグラントさんという業界の猛者達。webTV生中継も入り、素晴らしい大会になりました。
(まあ、ボクが優勝してもーたのは誤算でしたがねww)

同日、全日本DM大賞の授賞式。今年は金賞2つを含む5冠通算37の国内外ダイレクトマーケティングアワードの受賞となりました!

やはり、これだけ注目されると真似されることも多いっすね。
某名門通販会社さんの外装が、某クライアントさんの外装と似てるっていう衝撃の事実をライスフォースさんから教えてもらいました。

「DM0さん、(某有名通販会社)さんもコンサルやってますよね?」

「いや、やってねーっす」

「えー!? すげー似てますよ笑笑」

某名門通販会社さんの外装が、某クライアントさんの外装と似てるっていう衝撃の事実を別の某名門通販会社さんから教えてもらいました。

まあ、たしかに言われてみれば笑笑

最初はなんか複雑な感情がこみ上げてきましたが、しばらくすると、感謝の気持ちに変わっていきました笑

まあ、フォントもDICも一緒だけど偶然かもしれへんし。ワンチャンリスペクトかもしれへんし。
あっ、某有名通販会社さん、ご依頼お待ちしておりますm(__)m


DM0のコンサルティング領域でも、上辺だけ摘んだコピペが増えてきてるのですが、ぜんぜんwelcomeです!

やれるもんならやってみてほしいですし、願わくば、どーせやるなら、一番大切な「クライアント1st, コンシューマー1st」のマインドごとトレースしてくれよっていう思いです。

ただ、こうしていざ自分たちを振り返ってみると、DM0の社内でも、成功法則のコピペが散見されます。もちろんボクらは世界一結果に責任を持ったコンサルティング会社を目指していますから、成功確率を追究していくことは大切ですが、過去にベストがないこともまた事実です。

2019年も常に0→1を生み出せるよう、トライしていくことを誓います。

2018年スタート時は、長年連れ添った某クライアントさんを一旦離れることになり、暗雲立ち込めるスタートでした。
でも、今までの実績の積み重ねとクライアントさんの有難い協力により、新規契約社数、クライアント社数も過去最高を更新できました。

また、それに伴い、コンサルティングの幅が広がったこともよかったことでした。
オルビスさん、クリニークさん、エイベックスさん、ピアスさん、dazzyさん等、様々なモデルや商品の会社さんへのソリューション提供がスタートしました。

DM0のコンサルティングの強みは、オーダーメイドであることと、会社であるが故に、常にみんなのケースをキャッチアップしたり、ブラッシュアップしたりすることができる点だと思っているんですよね。

個人でのケースの積み重ねには限界があるし、範囲が限定されたコンサルティングでは、新しい事象への対応力が落ちるじゃないですか。

これはクリエイティブに関しても同様です。

だから、こうして幅を広げることで、ちょっとずつだけど強くなっていけてるんだと思います。

その証拠といったらなんですが、コンサルティングフィーは4年前と比べると10倍になってます。
(ちなみにDM0のコンサルティング費はセミアフィリエイトといって、固定費+成果報酬で構成されています。)

当然、責任も増えます。そういった意味で、ボクらがクライアントさんと一緒に出した成果も目覚ましいものが沢山ありました。

A社さんの継続率約10%UP!
B社さんのアップセル率15%UP!
C社さんのクロス率35%UP!
D社さんのクロス率40%UP!
E社さんの受注単価2,000円UP!
F社さんの定期者数200%UP!
G社さんのCPA目標クリア!

なかでもイチバンすごいのが、
H社さんのKPI良化による、この成果報酬です!! 

ドドーン«٩(*´ ꒳ `*)۶»

KPI良化による成果報酬1.03億円

でも、本当にいちばん嬉しかったことは、DM0新卒1期生の入社です。

長年、戦略コンサルという業務の性質上、難易度が高く、新卒さんは難しかったのですが、教育制度の充実が、それを可能にしてくれました。
半年が経ち、続々とフロントデビューしていく姿は頼もしい限りです。


雨降って、地かたまると言います。
12月には新規のコンサルティング契約がひと月で5社決まりました。

そうそう。先日、前述の長年連れ添った某クライアントさんから、グループ会社を紹介していただきました。
感謝しかありません。。。


来年も忙しくなりそうです。

ただ、ボクらには
「成果が出なければお代はいただきません」という、
社名に篭められた思いがあります。

1.03億の成果報酬に裏打ちされた矜恃があります。

クライアントと同じゴールを目指せる会社でありたい。
そんな会社が、ひとつくらいあってもいいんじゃないっすかね?

そんなボクらのVISIONに共感して、一緒に世界をダイレクトマーケティングだらけにしてくれる方、採用エントリーお待ちしてます!

https://www.dmzero.co.jp/recruit/

意志と客観視

先日、ウチの若手コンサルタントが、某健食クライアントさんのアンケートデータを見ながら、
「ソリューションの優先順位の根拠が曖昧なんすよー(^-^;」
という相談を受けた時、
「『自分だったらこうしたい』で決めたら? 」って言ったら、めっちゃ驚かれたんです。

「そんなんでいいんすか?」って(笑)

確かに、ボクらマーケッターは論理の奴隷の側面がある。
DM0のコンサルティングは、成果にコミットしている故、ファクトベースドであり、オーダーメイド&ハンズオンであることが特徴。

常にデータからファインディングスを取り出し、
仮説検証を元に施策へと展開していく。
だからこそ、高確率でクライアントさんへ成果を提供できているんだと思う。

でも。
どこまで分析しようが、根拠が曖昧、というか、2択や3択で決めらんない時って、存在するじゃない?
そんな時、大切にしたいのが「意志」なんじゃないかな。
「オレ氏的には、Bプランでいきたい!」っていう。
こんだけ大量のデータ抽出して、
こねくり回して、絞ってるんだから、クライアントさんだってオレだって正直わかんないよ笑笑
悩んでるくらいならやったほうがいいよ!
そん時、せっかくならやりたいほうやったほうが気持ちいいよ!(超適当ww)

スプリットもいいけど、成功や失敗をはっきりと味わう経験も、大切な資産になると思うんですよね。
なんかボク、あんまりテストが性に合わなくて…。
もっとひりひりする感じがほしいんすよねー。
(ココまでいくと暴論かwww)


あと、そん時、もう一個大切にしてほしいのが、
「もしボクがお客さんだったらどう思うか?」っていう視点。

スーパー当たり前のコトだって、みんな言うじゃない?
でも、根拠があればあるほど、
売り手のロジックが幅を利かせてくるよ。

ボクも会社員時代、気付いたら、お客さんそっちのけで、データオリエンテッドなだけの横柄な戦略をぶつけてた時あるもん。(その節はすみませんでしたm(__)m)

こんな時に役に立つのが、クリエイティブの視点。

多分、優れたマーケッターであればあるほど、
クリエイティブ的視点を持ってると思う。

もちろん、クリエイティブの理解により、ソリューションのリーチ度を上げるという観点もあるんだけど、
言いたいのはそっちじゃなくて。

ココでいうクリエイティブってのは「客観視」みたいな意味。
「なんかウザイっすね」とか「これ、わかるかなー?」「めっちゃほしくなってます、既に」みたいな観点なんじゃないかなー。

客観視っていう言葉が適切なのか分かんないけど、
要は、売り手と買い手を行き来する感覚。
顔の見えにくいEC/通販では、特に大切な感覚ですよね。

意志と客観視。
メーカーの人間は、このふたつを常にポッケに入れて動いてほしいです。
もちろん、DM0もこのふたつを持って、クライアントさんと共に、お客さまに臨みます。
時には、心配な時もあるでしょう。
でも、熱意と覚悟持って共に決めていきます。
ボクらはチョッパーであると同時にルフィでもあるわけですから。

田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算37冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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