Golden Route Strategy

別れても好きな人 ~定期顧客の復活率から読み解くこと~

こんにちは!
ちょっと間空いちゃったので、マジメなヤツいっちゃいます! 

きっかけはコンサル3年目になる化粧品会社さん(A社)の こんな一言から。
「元定期顧客へのアプローチとかってどうでしょうか?」

いやー、ぶっちゃけみんな休眠顧客に夢見すぎなんだって。
元カノとうまくいくとかそんな多くないっしょ(笑)

とはいえ、件のクライアントさんに限っていえば、
結構な勢いで伸び続けてるんで、
新規数 UPと初年度 LTV、いわゆるゴールデンルートに注力しすぎて、
元定期のお客様、完全に忘れてたわ(オイッ!)

っていうのは冗談で、非定期顧客+元定期顧客に対して、
定期的なリピート率 UP 施策は実施してたんだけどさ。
ただ、SKU もそこそこ多いので、特定商品に特化したコミュニケーションシナリオってのは組んでなかったんですよ。

いっちょやってみっか!(アイデンティティ風に)

さあ、いきなりですがもんでーです!

元定期顧客へのアプローチを考える時、YOU なら、まず初めに何する?
他社見る? 
訴求考える? 
それとも、とりあえずやってみる? 

こてーは、
「元定期顧客の RF スイッチ率表を見る」
だな。

以前、
RF 表は語る
の回でも話したんだけど、
定期のお客さまと非定期のお客さまで RF 表は分けてアプローチするのが当然なんだけど、
大抵の会社では、非定期顧客の中には
・都度顧客
・元定期顧客
の 2 種類がいるじゃない。

なので、元定期顧客に絞った RF スイッチ率表を出すのが、
元定期顧客へのアプローチの第一歩なんだよね。

で、出してみて超ビビったの!! おいおいおいおいおいおいおいおいおいおいおい!
めちゃめちゃ元カノたちとうまくやってんじゃね―かよ!

ココから壮大な余談なんだけどさ。
みんなは別れる時って、どんな別れ方してる?

振る方? 振られる方?
炎上する? 平和?
綺麗に別れる? ずるずる?
その後の関係は良好? 険悪?

とまあ、聞いといてなんなんだけど、
お前らの別れ際に一切興味はないんだけどさ。
ただ、気になったんで、色んな会社の元カノとの復活率を
調べてみたんだよ。

そしたら、驚愕の結果が表れたのさ。。。




めっちゃ差があるよね。
いや―、ブランド名書けないけどさ。
なんかわかる気がするわ~(笑)

さっき、どんな別れ方をしているか聞いたけど、
付き合い方や別れ方と復活率は比例していることが多いんだよね。

人類皆兄弟クラスターの会社は、付き合ってるときもめっちゃ大事にされて、なんなら好きだけど、ちょっと距離置いた感じ。
友達クラスターは、割と放置気味で、他に好きな人ができて、さっぱり別れた的な状態。
裁判上等クラスターは、めちゃ束縛して、別れ際泥沼で二度と会いたくない笑

YOU の会社はどのクラスターに該当するか見て欲しいんだけどさ。
元定期顧客のポテンシャルを把握しないと、どのくらいリターンが見込めるかが予測できないし、
リターンが予測できないとかけるべきコストも決められない。

人類皆兄弟クラスターと裁判上等クラスターで同じコストをかけたら、
ダメだってことはわかるよね。
だから、元定期顧客の RF スイッチ率を見ることが、アプローチの第一歩ってことなんだ。


さて、余談はココまで。
YOU の会社が元定期顧客と良好な関係を 築けていることを前提に、
話を進めていっちゃおうと思うぜ!
このあとの基本の設計は、

ウチのマーケティングコラムの
休眠復活よくある 3 つのQ&A
見てくれればわかると思うんだけどさ。

少なくとも、定期復活率には、
お客さまの自社に対しての
「離れたあとの好意度」
が表れているわけ。

そして、当然だけど、 その「好意度」は、離れたあとに形作られたものじゃない。
YOU たちが、お客さまに対して付き合っていた期間中に積み上げられた
「大事にされてきた時間」で形作られるんだぜ。

でも、今回の化粧品クライアント A 社さんの場合は
もう少し考えなきゃいけないことがあったんだよね。

化粧品クライアント A 社さんは、
元定期顧客の復活率がめちゃ高いって言うのに加えて、
ライン使いの会社で、元々超ロイヤリティの高い会社だから LTV が高いってのもあって、
リターンが想像以上に高すぎたんだよね。

リターンっていうのは、 期待できる復活率×期待できる復活者 LTV で決まるんだけどさ。

どういうことかっていうとね。
一般的な会社と化粧品会社A社さんを比較しながら説明をしていこうと思うんだけど、
先ほど紹介した元定期顧客の復活率事例で、友達クラスターが一般的な会社の復活率になるから、化粧品クライアントC社と比較をしていこう。

化粧品クライアント A 社と化粧品クライアント C 社において、 以下の条件で@100 円のDMを送った時のリターンを計算してみよう。

この場合リターンは以下の通りになって、

ROIは以下の通りになる。

まあ、化粧品クライアント C 社の ROI220%は妥当かな。
でも、化粧品クライアント A 社だと、ROI 7,020%ってなっちゃうのよ。

え? めちゃめちゃ儲かってんじゃん。
でも、それじゃあダメなんだよね。

効率が良すぎるのよ。

具体的に言うと、先ほどの化粧品クライアント A 社に 10 万人の R6 以内元定期顧客がいたとしよう。
例えば、
一人当たり 100 円のマーケティングコストをかけていたのを
一人当たり 300 円のマーケティングコストに増やしたら、
復活率が 1.5 倍になるとしよう。

コスト 3 倍。リターン 1.5 倍。
大体こんな感じになるよね、実戦でも。

この場合の、それぞれのリターンとROIを見ていこう。

ROI で考えたらマーケティングコスト 100 円の方が圧倒的に高い。

でも、ボクらが求めているのは ROI の最大化じゃない。 R-I の最大化なんだ。

R-I だとマーケティングコスト 300 円の方が圧倒的に高くなるんだ。

R6 以内の送付者 10 万人の総売上と総コストだと、

前者は
1,000万かけて7億のリターンが出るだろう。
でも、後者は
3,000万かかるけど10.6億のリターンが出るんだよね。

元定期顧客に限らず、こういうコト、けっこうあるんだよね。
お客さまへのアプローチってのはさ、利益「率」が高いからと言って満足してはダメってこと。

ポテンシャルが高ければ、
さらにコストを投下して利益「額」を取りにいかないといけないんだ。

つまり、ROI だけではなく、R-I も見るべきで、R-I を最大化するためには、
期待できるリターンに応じてかけるべきコストや打ち手を変えていく必要があるってこと。

ま、こんなポテンシャルをスルーしててホントにゴメン!
がんばって修行すっから許してくれな! 
じゃ、ぜってー次も見てくれよな!!

マーケターはクリエイティブを避けてはいけないっていう話

 先日、セミナーで「なんで成果の出るクリエイティブを作れるの?」っていう質問をもらった。
最近、ちょっとマーケよりの話が続いたので、今日はクリエイティブついて話そうと思う。
DM0がEC/通販コンサルティング業界で、「圧倒的高み」であり続けられる理由は、あまり触れられないんだけど、
「正確なクリエイティブ」
にあると思っているんですよね。
そもそも、DM0には大きく二つのドメインがあって、左脳を司る「コンサルティング部」と、右脳を司る「クリエイティブ部」なんですよね。

さて、ココで質問なんだけど、YOUはどっち派? 大抵の人は、
「分析・戦略は得意なんだけど、クリエイティブはニガテ」
っていう郭嘉タイプか
「クリエイティブは任せてほしいんだけど、数値はニガテ」
っていう文醜タイプっていう2タイプにわかれるんだよね。
でもね。やっぱ一人の人間で完結してる張遼、陸遜がかっこよくない?(偏見)

まあ、カッコいいかどうかは置いといて、実際、「世界一、結果に責任を持つEC/通販コンサルティング会社」である以上、
「言い訳のできる状態」
を作ってはいけないと思うんですよ。
自分で状況判断をし、自信を持って戦略を立て、自ら解決策を考え、細部まで気配りをし、最終アウトプットとして出陣させる。

だからDM0はアウトプットにめちゃめちゃ拘る。
そして、めちゃめちゃパクられる。

例えば、
このクリエイティブ
01
目にしたことある人多いと思うんだけど、
ウチだかんね、始めたの。

このクリエイティブも、
02
このクリエイティブも、
03
04
 
このクリエイティブも。
05-1
 
 
で、最近、こんな似たような事例を見つけたww
 
06-1
07
08
09
10-1

まあ、以前、ココで書いたように
パクってくれてあざます! ~成果報酬1.03億円の矜恃~

パクリはオリジナルを超えられないので別にいいんだけど、
今日は「クリエイティブ」についてもう少し深掘りして話していきたい。

クリエイティブにニガテ意識がある人の多くは、
「センスがない」とか「いい悪いの判断ができない」とか言いがちね。「絵が下手」とか(笑)

もちろん、「クリエイティブ」の中には、「一発で世の中を変えてしまうレベチのクリエイティブ」とかもあると思うんだけどさ。
ボクらがデイリーで解決していかなきゃいけない問題って、もっとカンタンだと思うの。
「CVR上げたいよ!」とか「継続率上げたいよ!」とかね。

で、明確な目的&KPIを持ったクリエイティブは、
達成するためのプロセスとフレームワークがシンプルにあるんだけど、
それはまたの機会に話そうと思う。

今日は、「クリエイティブって怖くないぜ!」っていう話がしたいんだ。
たとえばさ。ちょうど、この前、クライアントさんが、
チャット上のCVRを上げたいっていうことがあったんだよね。

で、見てみたのよ。
っていうかお客さんになって、正確には、買ってみたの。
そしたら、6回イラっとしたんですよ。

イラッとしたポイントはこの6つ。

イラッとポイント①
チャットボットでいきなり広告画像が出現!
11-1
 

イラッとポイント②
氏名の間にスペースが必要!フリガナが自動入力されない!
12-1
 

イラッとポイント③
生年月日が1921年からはじまる…!?
15
 

イラッとポイント④
支払い方法の選択部分に移動すると、クレカ特典の内容が見えなくなる!
14-2
 
イラッとポイント⑤
クレカの有効期限が去年!
15_1
 

イラッとポイント⑥
利用規約に同意するというワンクッションが手間!
12



で、これらをこういう風に変えたの。
 
イラッとポイント①解決策
17


イラッとポイント②解決策
18-3
 
 
 イラッとポイント③解決策21-1
 

イラッとポイント④解決策
20-1

イラッとポイント⑤解決策
21-2

イラッとポイント⑥解決策
19
(おパクりくださいww)

で、次に何したかって? 
設問ごと離脱見たのよ。
したら、圧倒的に初っ端の影響度がでかかったのね。
つまり最初の設問の姓名を入力せずに離脱する人が多かった。

そんで、考えたのよ。
「CTA押したのに、なんで名前入れないんだろ?」
「どうしたら名前入力まで進んでくれるかな?」って。
 
で、試したのがこれ。
どのくらい数値が変わったかっていうと、離脱率が10%改善したのよ!
24-06
 
「おいおい、これってクリエイティブの話?」って思った人もいるよね。
そうなんだよ。クリエイティブの話なんだよ。

クリエイティブって、アートじゃないんだよ。

でも、実は、この話には続きがあるんだ。

待てよ。。。

そもそもチャット内CVRを上げることが目的か? 
って。で、LPCVRを見にいったの。

そしたら、CTAボタン押す人の割合が、
他社平均と比べて低かったんだよね。

そんで、どうしたか? 

勝手に押しちゃえばよくね? 

「秘技! チャット強制立ち上げ!!」
結果、LPCVRが1.1%UPしたんです。
23-06
実は、この一連の思考ステップがクリエイティブの本質なんです。

1:お客さんになってみる
2:分析して改善ポイントを絞る
3:もう一回お客さんになってみる
4:目的の上位概念を考える
5:神は細部に宿る

5番に関して言及してなかったけどね。
実は、先程の会社は、改善の途中で、一回、失敗してるんだよね。
それは商品券のくだり。


商品券が商品券らしくなくて、負けた。
商品券らしく変えたら、LPCVRが1%UP!
22-06
 

みんなは比べてみてどう? 

「うぇ~い! これは嬉しいっ!!(逃したくない)」

ってどっちが思える? 

結果、やっぱり、最後は、
ホントに細かい、いわゆるみんなが思い描くクリエイティブの勝負になるのよ。

だからね。
ふだんから、たくさん、買いな。
流行ってるものは押さえて、
お客さんとして体験して、
お客さんとマーケターの目を何度も何度も行き来させな。
そうすれば、クリエイティブなんて怖くなくなるから。

「アタシがこう思うんだから、みんな思うはず」

っていう思いが、確信に変わるから。

そしたらもう、キミは、自分で最後まで責任が取れる、
成果へのコミットができる。

過去にベストは存在しない。
常に世界初を創り続けてこうぜ! 
 
we promise your success.

 

F1時チャットボットの可能性について

 
前回もちょっと触れたんだけど、ココ3年くらい、カートのフォームでの離脱率改善という文脈で、チャットボットツールの導入をするクライアントが増えている。
 
実際、チャットボットを導入することにより、CVRを改善しているブランドもあれば、大して変化が出ないケースもある。
ただ、両者を比較した際に、明らかにチャットボットが優位だなあと感じるポイントがある。
 
それは「インタラクティブの演出」「シナリオの分岐」なんじゃないかと思う。
 
まずはインタラクティブの演出として、DM0で成果が出ているケースを紹介していこうと思う。
 
figure01
 
 正直、この位だと、インタラクティブかって言われるとビミョーだよね。
でも、ちょっとフォームのクレカ誘導と比較してみようじゃないか。
 
figure02
 
両者を比べてみると、なんとなくわかると思うんだけど、
チャットのいいところとして、いい意味での「人感」があると思う。
それによって、「ナチュラルな突然のレコメンド」がハマるっていう特性があるんじゃないかな? 
それに対して、フォームってよくも悪くも、自己完結なので、シートに記入して、「はいっ」って渡すみたいな感覚じゃない?
だから、レコメンドが「突然である」ってありえないと思うんだよね。
 
結果的に、両者を比較すると、チャットのほうが、この場合だったら、5~15%くらい選択率が上がる傾向にあるよ。
 
さて、次に、インタラクティブの演出の応用として、シナリオ分岐っての、考えたくなるよね。
 
実は、この思考にはリスクが伴うじゃん?
そう、離脱だよね。
シナリオ化するってことは、設問数が増えるってことだからね。
ただ、当初、後押ししてくれたのが、前述のケースでの離脱率の低さだったの。
もちろん、原則、入力数減らすのが正なんだけど、得られるリターンの方が大きいなと感じてた。
 
こちらもDM0で成果が出ているケースを紹介していこうと思う。
 
figure03
figure04
 
シナリオ分岐って言ってもそんなに複雑なものじゃないよね。
実は、この発想の元になっているのは「インバウンドのスクリプト」なんだ。
ここまでやると、20〜30%くらいの改善も珍しくないよ。
 
最後に、ちょっと失敗しちゃった例を紹介しちゃおうかな笑
我ながら、「どうかな?」と思ってたんだけどねw
いや、選択率は爆上がりしたんだけど、CVRが爆下がりしてもーたよww
 
figure05
 
チャットボットF1時CRMは、まだまだ始まったばかりで、ウチもクライアントさんと一緒に試行錯誤しながらやってるよ。
 
例えばさ。
チャットボットだって、最後はサンクスするわけじゃない? 
チャットからサンクスへの繋ぎ込みとか、まだまだ研究の余地あるよね。
 
最後になるけど、前回書いた通り、ココで書いたり、セミナーで話したことが、いつの間にかパクられるんだろうけど、別にいいの。
 
だってさ。
このケースでは、こっちの方がしっくり来るかな〜?っていう思考や、
チャットボットに代わる「何か」が出てきた時、
これだったら、こんな手法がいいんじゃね?みたいな思考は、
試行錯誤する過程によって積み上げられていくもんだし、
何より、先行者利益を手に入れられるからさ。
 
一緒にチャレンジしたいっていうメーカーさん、
ぜひお声がけください。
 
一緒にDM0の一員として試行錯誤したいっていう勉強熱心なみなさん、
ぜひFBからメッセージください。
 
we promise your success.

 

田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算40冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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