Golden Route Strategy

別れても好きな人 ~定期顧客の復活率から読み解くこと~

こんにちは!
ちょっと間空いちゃったので、マジメなヤツいっちゃいます! 

きっかけはコンサル3年目になる化粧品会社さん(A社)の こんな一言から。
「元定期顧客へのアプローチとかってどうでしょうか?」

いやー、ぶっちゃけみんな休眠顧客に夢見すぎなんだって。
元カノとうまくいくとかそんな多くないっしょ(笑)

とはいえ、件のクライアントさんに限っていえば、
結構な勢いで伸び続けてるんで、
新規数 UPと初年度 LTV、いわゆるゴールデンルートに注力しすぎて、
元定期のお客様、完全に忘れてたわ(オイッ!)

っていうのは冗談で、非定期顧客+元定期顧客に対して、
定期的なリピート率 UP 施策は実施してたんだけどさ。
ただ、SKU もそこそこ多いので、特定商品に特化したコミュニケーションシナリオってのは組んでなかったんですよ。

いっちょやってみっか!(アイデンティティ風に)

さあ、いきなりですがもんでーです!

元定期顧客へのアプローチを考える時、YOU なら、まず初めに何する?
他社見る? 
訴求考える? 
それとも、とりあえずやってみる? 

こてーは、
「元定期顧客の RF スイッチ率表を見る」
だな。

以前、
RF 表は語る
の回でも話したんだけど、
定期のお客さまと非定期のお客さまで RF 表は分けてアプローチするのが当然なんだけど、
大抵の会社では、非定期顧客の中には
・都度顧客
・元定期顧客
の 2 種類がいるじゃない。

なので、元定期顧客に絞った RF スイッチ率表を出すのが、
元定期顧客へのアプローチの第一歩なんだよね。

で、出してみて超ビビったの!! おいおいおいおいおいおいおいおいおいおいおい!
めちゃめちゃ元カノたちとうまくやってんじゃね―かよ!

ココから壮大な余談なんだけどさ。
みんなは別れる時って、どんな別れ方してる?

振る方? 振られる方?
炎上する? 平和?
綺麗に別れる? ずるずる?
その後の関係は良好? 険悪?

とまあ、聞いといてなんなんだけど、
お前らの別れ際に一切興味はないんだけどさ。
ただ、気になったんで、色んな会社の元カノとの復活率を
調べてみたんだよ。

そしたら、驚愕の結果が表れたのさ。。。




めっちゃ差があるよね。
いや―、ブランド名書けないけどさ。
なんかわかる気がするわ~(笑)

さっき、どんな別れ方をしているか聞いたけど、
付き合い方や別れ方と復活率は比例していることが多いんだよね。

人類皆兄弟クラスターの会社は、付き合ってるときもめっちゃ大事にされて、なんなら好きだけど、ちょっと距離置いた感じ。
友達クラスターは、割と放置気味で、他に好きな人ができて、さっぱり別れた的な状態。
裁判上等クラスターは、めちゃ束縛して、別れ際泥沼で二度と会いたくない笑

YOU の会社はどのクラスターに該当するか見て欲しいんだけどさ。
元定期顧客のポテンシャルを把握しないと、どのくらいリターンが見込めるかが予測できないし、
リターンが予測できないとかけるべきコストも決められない。

人類皆兄弟クラスターと裁判上等クラスターで同じコストをかけたら、
ダメだってことはわかるよね。
だから、元定期顧客の RF スイッチ率を見ることが、アプローチの第一歩ってことなんだ。


さて、余談はココまで。
YOU の会社が元定期顧客と良好な関係を 築けていることを前提に、
話を進めていっちゃおうと思うぜ!
このあとの基本の設計は、

ウチのマーケティングコラムの
休眠復活よくある 3 つのQ&A
見てくれればわかると思うんだけどさ。

少なくとも、定期復活率には、
お客さまの自社に対しての
「離れたあとの好意度」
が表れているわけ。

そして、当然だけど、 その「好意度」は、離れたあとに形作られたものじゃない。
YOU たちが、お客さまに対して付き合っていた期間中に積み上げられた
「大事にされてきた時間」で形作られるんだぜ。

でも、今回の化粧品クライアント A 社さんの場合は
もう少し考えなきゃいけないことがあったんだよね。

化粧品クライアント A 社さんは、
元定期顧客の復活率がめちゃ高いって言うのに加えて、
ライン使いの会社で、元々超ロイヤリティの高い会社だから LTV が高いってのもあって、
リターンが想像以上に高すぎたんだよね。

リターンっていうのは、 期待できる復活率×期待できる復活者 LTV で決まるんだけどさ。

どういうことかっていうとね。
一般的な会社と化粧品会社A社さんを比較しながら説明をしていこうと思うんだけど、
先ほど紹介した元定期顧客の復活率事例で、友達クラスターが一般的な会社の復活率になるから、化粧品クライアントC社と比較をしていこう。

化粧品クライアント A 社と化粧品クライアント C 社において、 以下の条件で@100 円のDMを送った時のリターンを計算してみよう。

この場合リターンは以下の通りになって、

ROIは以下の通りになる。

まあ、化粧品クライアント C 社の ROI220%は妥当かな。
でも、化粧品クライアント A 社だと、ROI 7,020%ってなっちゃうのよ。

え? めちゃめちゃ儲かってんじゃん。
でも、それじゃあダメなんだよね。

効率が良すぎるのよ。

具体的に言うと、先ほどの化粧品クライアント A 社に 10 万人の R6 以内元定期顧客がいたとしよう。
例えば、
一人当たり 100 円のマーケティングコストをかけていたのを
一人当たり 300 円のマーケティングコストに増やしたら、
復活率が 1.5 倍になるとしよう。

コスト 3 倍。リターン 1.5 倍。
大体こんな感じになるよね、実戦でも。

この場合の、それぞれのリターンとROIを見ていこう。

ROI で考えたらマーケティングコスト 100 円の方が圧倒的に高い。

でも、ボクらが求めているのは ROI の最大化じゃない。 R-I の最大化なんだ。

R-I だとマーケティングコスト 300 円の方が圧倒的に高くなるんだ。

R6 以内の送付者 10 万人の総売上と総コストだと、

前者は
1,000万かけて7億のリターンが出るだろう。
でも、後者は
3,000万かかるけど10.6億のリターンが出るんだよね。

元定期顧客に限らず、こういうコト、けっこうあるんだよね。
お客さまへのアプローチってのはさ、利益「率」が高いからと言って満足してはダメってこと。

ポテンシャルが高ければ、
さらにコストを投下して利益「額」を取りにいかないといけないんだ。

つまり、ROI だけではなく、R-I も見るべきで、R-I を最大化するためには、
期待できるリターンに応じてかけるべきコストや打ち手を変えていく必要があるってこと。

ま、こんなポテンシャルをスルーしててホントにゴメン!
がんばって修行すっから許してくれな! 
じゃ、ぜってー次も見てくれよな!!

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田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算40冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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