Golden Route Strategy

マーケターはクリエイティブを避けてはいけないっていう話

 先日、セミナーで「なんで成果の出るクリエイティブを作れるの?」っていう質問をもらった。
最近、ちょっとマーケよりの話が続いたので、今日はクリエイティブついて話そうと思う。
DM0がEC/通販コンサルティング業界で、「圧倒的高み」であり続けられる理由は、あまり触れられないんだけど、
「正確なクリエイティブ」
にあると思っているんですよね。
そもそも、DM0には大きく二つのドメインがあって、左脳を司る「コンサルティング部」と、右脳を司る「クリエイティブ部」なんですよね。

さて、ココで質問なんだけど、YOUはどっち派? 大抵の人は、
「分析・戦略は得意なんだけど、クリエイティブはニガテ」
っていう郭嘉タイプか
「クリエイティブは任せてほしいんだけど、数値はニガテ」
っていう文醜タイプっていう2タイプにわかれるんだよね。
でもね。やっぱ一人の人間で完結してる張遼、陸遜がかっこよくない?(偏見)

まあ、カッコいいかどうかは置いといて、実際、「世界一、結果に責任を持つEC/通販コンサルティング会社」である以上、
「言い訳のできる状態」
を作ってはいけないと思うんですよ。
自分で状況判断をし、自信を持って戦略を立て、自ら解決策を考え、細部まで気配りをし、最終アウトプットとして出陣させる。

だからDM0はアウトプットにめちゃめちゃ拘る。
そして、めちゃめちゃパクられる。

例えば、
このクリエイティブ
01
目にしたことある人多いと思うんだけど、
ウチだかんね、始めたの。

このクリエイティブも、
02
このクリエイティブも、
03
04
 
このクリエイティブも。
05-1
 
 
で、最近、こんな似たような事例を見つけたww
 
06-1
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10-1

まあ、以前、ココで書いたように
パクってくれてあざます! ~成果報酬1.03億円の矜恃~

パクリはオリジナルを超えられないので別にいいんだけど、
今日は「クリエイティブ」についてもう少し深掘りして話していきたい。

クリエイティブにニガテ意識がある人の多くは、
「センスがない」とか「いい悪いの判断ができない」とか言いがちね。「絵が下手」とか(笑)

もちろん、「クリエイティブ」の中には、「一発で世の中を変えてしまうレベチのクリエイティブ」とかもあると思うんだけどさ。
ボクらがデイリーで解決していかなきゃいけない問題って、もっとカンタンだと思うの。
「CVR上げたいよ!」とか「継続率上げたいよ!」とかね。

で、明確な目的&KPIを持ったクリエイティブは、
達成するためのプロセスとフレームワークがシンプルにあるんだけど、
それはまたの機会に話そうと思う。

今日は、「クリエイティブって怖くないぜ!」っていう話がしたいんだ。
たとえばさ。ちょうど、この前、クライアントさんが、
チャット上のCVRを上げたいっていうことがあったんだよね。

で、見てみたのよ。
っていうかお客さんになって、正確には、買ってみたの。
そしたら、6回イラっとしたんですよ。

イラッとしたポイントはこの6つ。

イラッとポイント①
チャットボットでいきなり広告画像が出現!
11-1
 

イラッとポイント②
氏名の間にスペースが必要!フリガナが自動入力されない!
12-1
 

イラッとポイント③
生年月日が1921年からはじまる…!?
15
 

イラッとポイント④
支払い方法の選択部分に移動すると、クレカ特典の内容が見えなくなる!
14-2
 
イラッとポイント⑤
クレカの有効期限が去年!
15_1
 

イラッとポイント⑥
利用規約に同意するというワンクッションが手間!
12



で、これらをこういう風に変えたの。
 
イラッとポイント①解決策
17


イラッとポイント②解決策
18-3
 
 
 イラッとポイント③解決策21-1
 

イラッとポイント④解決策
20-1

イラッとポイント⑤解決策
21-2

イラッとポイント⑥解決策
19
(おパクりくださいww)

で、次に何したかって? 
設問ごと離脱見たのよ。
したら、圧倒的に初っ端の影響度がでかかったのね。
つまり最初の設問の姓名を入力せずに離脱する人が多かった。

そんで、考えたのよ。
「CTA押したのに、なんで名前入れないんだろ?」
「どうしたら名前入力まで進んでくれるかな?」って。
 
で、試したのがこれ。
どのくらい数値が変わったかっていうと、離脱率が10%改善したのよ!
24-06
 
「おいおい、これってクリエイティブの話?」って思った人もいるよね。
そうなんだよ。クリエイティブの話なんだよ。

クリエイティブって、アートじゃないんだよ。

でも、実は、この話には続きがあるんだ。

待てよ。。。

そもそもチャット内CVRを上げることが目的か? 
って。で、LPCVRを見にいったの。

そしたら、CTAボタン押す人の割合が、
他社平均と比べて低かったんだよね。

そんで、どうしたか? 

勝手に押しちゃえばよくね? 

「秘技! チャット強制立ち上げ!!」
結果、LPCVRが1.1%UPしたんです。
23-06
実は、この一連の思考ステップがクリエイティブの本質なんです。

1:お客さんになってみる
2:分析して改善ポイントを絞る
3:もう一回お客さんになってみる
4:目的の上位概念を考える
5:神は細部に宿る

5番に関して言及してなかったけどね。
実は、先程の会社は、改善の途中で、一回、失敗してるんだよね。
それは商品券のくだり。


商品券が商品券らしくなくて、負けた。
商品券らしく変えたら、LPCVRが1%UP!
22-06
 

みんなは比べてみてどう? 

「うぇ~い! これは嬉しいっ!!(逃したくない)」

ってどっちが思える? 

結果、やっぱり、最後は、
ホントに細かい、いわゆるみんなが思い描くクリエイティブの勝負になるのよ。

だからね。
ふだんから、たくさん、買いな。
流行ってるものは押さえて、
お客さんとして体験して、
お客さんとマーケターの目を何度も何度も行き来させな。
そうすれば、クリエイティブなんて怖くなくなるから。

「アタシがこう思うんだから、みんな思うはず」

っていう思いが、確信に変わるから。

そしたらもう、キミは、自分で最後まで責任が取れる、
成果へのコミットができる。

過去にベストは存在しない。
常に世界初を創り続けてこうぜ! 
 
we promise your success.

 

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田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算40冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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