いやー！ いい季節っすね！
「好きな季節っていつ？」と聞かれたときは迷わず、
「初夏ですね」
って答えるって決めたのが19歳。
あれから32回目の初夏、恵比寿の東口で元社員さんと飲んでて、
「二次会どうします？」って話になったら、
その後輩が
「この時間、ボクのオススメの場所があるんすよ」って言って
西口のシェイクシャックの先のローソンの前に連れてかれたんすよね。
えっ？
ココらへんにあるのはアメリカ系のお店だけじゃないか？ww
と思ってたら、
「ちょっと待っててください。」
って言って、いきなりナンパし出したんですよ。
「えっ⁉ww」
若干引きながら、しばらく観察してると、
なんか不自然なことに気付いたんよ。
よく見ると、
声をかける人と声をかけない人がいるんよね。
最初は顔で選んでるんかと思ったんだけど。。。
どうも違う気がする…。
ココは行く…
ココは行かない…
「はっ！」
その瞬間、思わず酔いが半分くらい醒めたんすよ。
そうか!!
歩くスピードで行く行かないかを決めてるんか！
聞いたことがあるぞ！
シゴデキはゆっくり歩いている人に声をかけるっていう話を！！
でも…
なんでわざわざココまで移動してきたんだろ？
その瞬間、思わず酔いが全部醒めたんすよ。
一応、恵比寿？知らんって人のために、
ボクらがいた場所を図解しといてやろう。
そう！
ココはまさに本陣である恵比寿駅を背にした
「背水の陣」！
そして、
そう！！
ココは三つのエリアから敵がなだれこむ要の三角州！
全ての女子たちが終電を目指し、
駅に向かい集まる集積地！
しかし、
駅に向かう場所なら他にもたくさんある。
だが、ココだけが持っている、
「圧倒的な地の利」
一番重要なポイントは…地図を見ていただけではわからない。
その答えは…
コレだ！
そう！
とんでもない下り坂!!
その高低差、たったの100mの間に、驚異の15ｍ!!
ふつうの人間なら、自然と歩くスピードが上がってしまう。
まして、終電を前にした飲み上がりなら、尚更だ。
だが、どうだろう。
俺は目を疑った。
そんな中で、10組中１組ほどいる。
明らかにスローペースで歩いてくる女子たちが、
そう。
コイツは、無駄クリックを避けるために、
CVRの高いターゲットをクリック前に見極めていたのだ!!
・
・
・
・
・
さて、ほぼなんの関係もない前振りに、
めちゃくちゃリソースを使ってしまって、
今、ものすごく反省している。
本題は、そいつが二次会で聞いてきた言葉だ。
今、そいつはDM0の3年間で学んだ課題発見力を活かして、
メーカーで部長として成果を上げているとのこと。
「ただ、正攻法では解決できない場面で
ハイパフォーマンス出すのがムズイんすよ、
タムラさんの無茶苦茶な局面打開力を学び忘れたって」
「あははw ムズイよねww」
結局その日はテキトーに流した、
局面打開力…か…。
あれから、少し考えるコトがあったから、
今日は彼に向けてのアンサーをシェアしようと思う。
確かにたまに言われる。
局面打開力が高いって。
まあ、自分ではぜんぜんわかんないんだけど。
まず、ボクが最初にやること、当たり前なんだけど、一つ目のコツは、
周辺の流れを含めた課題の正確な把握
っすね。
たとえば、この前のクライアント様と話しててこんなことがあったんすけど、
「ボット内の都度→定期のアップセル率が２％しかないんです・・・！」
「まあ、ざっくりカテゴリーだとアパレルだし、そもそも定期ムズイけどクソみたいな数字だな。。。」「アップセル画面を修正しようと思うんので、アドバイスください！」まあまあ、落ち着こうぜ（笑）
「そもそもなんで悪いんだろうね？ちゃんとお客様の気持ちを理解するところからがスタートだよ。」
どんな現象であれ、前後関係なくして語れないと思うのね。
だからアップセル画面とにらめっこしてるだけじゃノンノン。
「まず、バナーからお客さまが通ってきた（＝見てきた）導線を、クリエイティブと数値を突き合わせしながら、まんべんなく見ていこうか。」
「バナーは商品見せてる感じか。まあよくあるよね。」「LPのFVも悪くないね、訴求もわかりやすい。」「で、CTAが来て、なるほど。CTAが購入数量ごとに分かれているのね、1枚、2枚、3枚、5枚から選ぶんだ。」
「数量選んだ状態でボットが立ち上がって、名前とか聞いていくのね。」「このままだと都度購入なので、全部必要事項聞いたら、ボット内で3枚定期のアップセルオファーです。」「ん？」「3枚定期？？さっきのCTAでは、1枚から5枚まで選択肢あったよね？？」「都度だと1枚～5枚まで選べるんですけど、定期は3枚のコースしかないんです。」
「え！！！！」つまりこういうコトか。
「さて、１・２・３・５枚！ どれにしましょう！」
「うーん。。。５枚！」
「ココでお知らせです！
3枚定期にしません⁉」
「いや、だから５枚だっつってんだろ」
状態か。
「たくさん欲しいから5枚買うって言ってる人とか、1枚しかいらないよって言ってる人に3枚定期おすすめしても、
そりゃ定期率上がんないでしょｗｗｗｗ」
で、入口の枚数別の定期率見たら、当たり前だけど、
3枚入口の人の定期率は5％なのに、他は１％だったんよ。
そりゃそうだよね。
「まずこうしましょう！2枚の人は2枚定期！3枚の人は3枚定期！入口でほしいって言われた枚数ごとの定期、つくっちゃいましょう！！」
「・・・。いやそういうことがしたいんじゃなくて・・・。」明らかなアウェイ感が会場を包んだよねww
でもいいの！
ふたつ目のコツは、ズバリ
「フレームごと変えよう。空気なんか読まない！
フィジビリ無視で我が儘に！」
（まあ、結局、3枚のまま、表現でなんとかしようっていう結論になったんだけど）
で、アウトプットはというと、
もともとこんな感じに誰に対してもただアップセルオファーをぶつけていたのが、
こんな感じに入口で選択した枚数ごとにシナリオを分けてみた！
んで定期率は最大10倍になったんよ！
余談なんだけど、この時、面白いことに気付いたんだよね。
こっちの3枚セットからの定期アップセル率は２０％だったんだけど、
こっちの2枚セットからの定期アップセル率は１０％だったんよ。
なんでだと思う？
2枚の人に
「同じ値段でもう一枚もらえますよ」
っていうのより、
3枚の人に、
「同じ枚数がこっちのほうが安く買えますよ」
っていうほうが、
圧倒的に刺さるんよね。
プロスペクト理論における
損失は利得の2倍って公式がそのまんま当てはまってておもろいよね。
いずれにしろ、
お客さんの前後の流れからして、
不自然な状態がある状態の時って、
たいていなんか理由があるんよね。
前の担当がどうだとか
システムがどうだとか
そういう妥協や思考停止が
お客さんの自然な導線のボトルネックになって堰き止めてるとこはチャンスよね。
「妥協しない」
「なにがなんでもやる」
ってキモチだけで
指一本で変えられるから。
フレームごと変えるっていうのと
似たような頻出ケースに
「金」
の問題がある。
F2転換率15％の時、
タイミング分析して、30日以内のチャネルもメール、DM、アウトまでやって
オファーもつけてるけどなかなか転換率がエベレストまで上がらない
なんて時、
「初回箱を豪華にしようぜ！」
「クーポン金箔にしようぜ！」
って言うコト、結構あるんだけどさ。
これもだいたいアウェーの空気が半端ないんよね。
70点までは詰められてるわけだから、これで良くね？的な。
でもさ。
状況的に、リスクとってきたいとこなんよ。
正攻法に則って、優等生の施策で、ファビュラスな成果が出てないってコトはさ、
お客さんのテンションが上がりきってないわけでしょ？
パンチ力が足りないわけでしょ？
じゃあ、お客さんのテンションってどうやったら上がるん？
「予想外」
期待を超えてきたときじゃん。
勿論、手法としてのパンチの種類の多さもあるとは思う。
でも、それよりも、アウェイで日和んないコトのほうがデカいと思う。
周りから妥協案が雨後の筍よろしく出てくるよ。
でも、
「うーん、違うんだよねー」
って
やりきる経験を大事にしよう。
その経験が自信になり、アウェイが怖くなくなるはず。
ひとつ懐かしい話があるんだけどさ、
これ見てくんない？
もう10年前の話なんで、いいかなと思うんだけどさ、
この商品、なかなか売るの難しくてさ、
ウチの精鋭クリエイティブスタッフが新規獲得で次々に討ち死にしてったんよ。
で、いよいよオレ出なきゃいけない空気になって、
作ったんがコレなんだけどさ。
この「手」の部分が取れる仕様になってんのよ。
オフライン新規やったコトある奴ならわかると思うけど、
これって
非常識にもほどがあるんよww
だって、シンプルに金が1.5倍くらいかかるからね。
当然、
「ココ印刷じゃダメなんですか？」
って話になるわけ。
「ダメです。ボクのコト信じてください」
って。
で、結果見る？
いや、おもろいのはこっからよ。
「確かにうまくいった！ でも、コスト落としてもうまくいくんじゃないすか？」
って言われて、
「じゃあ、やってみなよ」
って言ってやった結果見る？
これはもはや現代の
金のがちょう
とか
はなさかじいさん
レベルの綺麗なオチよね。
さて、
ただ、ココまでは
局面打開力で言ったら、
初歩だし、マネしやすいと思うんすよ。
きっと後輩もできるんじゃないかな。
でも、これでも解決できない局面があるんよね。
そんな時、無意識でやってるコトを
無理やり言語化してみるよ。
０：モテたいと思う
１：お客さんに憑依する
２：ジェンガをやる
３：真昇竜拳を使う
ぜんぜん小慣れてなくてゴメンww
まずね。
「モテたいと思う。」
いや、笑ってると思うんだけど、これめっちゃ大事なんよ。
※なんでモテたいと思うことが大事かって話はココを見てね！↓↓
だって、「局面」を「打開」したいんしょ？
ちまちま改善改善しててもしょーがないっしょ。
まず、
「絶対成功して賞賛の嵐が巻き起こってる状態」を
イメージしないと始まんないっしょ。
当然、このあとのアクションをしながらも、
「くそ、これじゃモテねー」
「まだだ、まだモテねー」
って自戒しまくれ。
リビドーはつえぇぞ。
で、次がボクの好きな
「お客さんに憑依する」
クリエイティブの文脈でもよく出てくるこの言葉。
でも、結構データとアウトプットを突き合わせながらも
必要なんじゃないかなと思う。
簡単に言うと
「初見の素人になる」
ってコトに近いかなと思う。
というのも、自分とお客さんの一番の違いは、
大抵の場合、
商品やサービスのコトを知りすぎてる点
と
マーケに関わりすぎてる点
だと思うの。
そこで、大抵の場合、顧客の気持ちを理解するとかいって
軽く体験してみたりするんだけど、
まーこれが薄いんよ。
前にめちゃんこすごいマーケターさんが廃課金の気持ちを理解するために
400万使ったって言ってたけど、
おい、それは微課金やぞ。
ホントの廃課金は設定金額で止まれないから「廃」なのよ。
自分をコントロールできないくらいの
コンコルド効果を味わってほしいな。
もっと、こう、なりきるっていうか、初見の素人「である」。
で、ふっとマーケターに戻って、
で、ふっと初見の素人に戻って。
ｗｗｗ我ながら、意味不明www
いずれにしても、
ふだんから「良き消費者」であろうぜ。
お客様、特にマジョリティに近い嗜好とかアクションを
しとくと憑依しやすいと思う。
前半に書いた、アウェイの状況で、
『自分だったら絶対こっちが嬉しい』
みたいな自信を保つためにも、
お客さんを常に肩に乗せとく癖をつけようぜ！
さて、もう疲れてきた。
「ジェンガをやる」
これはね、
一番動きやすいトコを探す
みたいなコトなんだけどね。
要は、
『ココだけこう変えたら一発で変わるんじゃないか？』
みたいなポイントを探すんよ。
前半で、ほら、
前後関係も含めて、俯瞰でお客さんの導線を数値とセットで見とこうぜ
って言ったじゃん。
それがココで生きてくるんよ。
たとえばさ、サンクスクロスで上がりきらなかったクライアントさんがいたんよ。
こんな感じで。
で、
ボクが書いたラフがこんな感じ
これ見るとさ、
ジェンガの結果、動かしてるんはクロスの金額なんよね。
いや、そりゃ、クロス商品の金額下げりゃ
クロス率上がるっしょってのは当たり前なんだけどさ。
そういう話じゃないのよ。
この時、クリーム買った人に化粧水のクロスぶつけてるんだけど、
そもそもクリームの初回価格2,460円なのよ。
2,460円のクリーム買いに来たのに、
突然意味不明な、クリームより高い化粧水おすすめされても買わなくない？
まず、せめてクリームよりは安くしようよって話。
そっから「もっとこうしたら今だけ感出るよね！」とか、
「クーポン適用されてる感出すにはこうしたらいいんじゃないか」とか
いろいろクリエイティブのテストはやったんだけど、
そこまで話し始めたら止まらないから、気になった人は連絡してね。
つまり価格を下げることが目的じゃなくて、
文脈上、こういう表現にできたら爆上げできるよね。
ってのが抜きやすいジェンガだっただけ。
だから、逆に
値段上げるケースだってあるんよ。
たとえば、こういうセット内容によって割引率を変えているような事例。
2品セットだけ20％OFFでそれ以外は30％OFFにしてたんよ。
ボクら的には3品セットを選んでほしいんだけど、2品セットの割合が結構大きかったのね。
割引率10%も違うのに。
でもほら、すっごい3品セットがお得だなって感じもしないじゃん。
3品も2品もどっちにしろ高いし。
だからあえて3品セットだと超お得じゃんって思ってもらえるように、2品セットと4品セットの価格を上げたわけ！
2品セットと3品セットの価格差が小さくなったら、3品セットのお得感強くない？？
こんな感じに値段上げて選択率爆上がりしたみたいなケースもあるんだぜ。
これは、別に単一のクリエイティブの中の話だけじゃなくてさ。
例えば、
継続率上げようぜって文脈で、
フォローメールとか特典とかたくさんある中で、
初回箱と返品チラシだけ変えて、10％上げた
みたいな例も同じ考え方よね。
要は、
『イチバン大きく動かしやすいポイントはどこだ⁉』
って、
「お客さんである自分」に聞く感じ。
それを一瞬でツンツンするんよ。
ジェンガっしょ。
さてさて、みんなお疲れ様。
ヒートマップで見たらココまでの
到達率5％くらいかなww
いよいよラスト！
「真昇竜拳を使う」
さて。
ココまで来たらみなさんお気づきだと思うけど、
今や周りは不安げな目でいっぱいで
失敗は許されない状況なわけww
だからこそ、自分が持ってる鉄板を使っていこう！
できれば合成させながら。
一例を上げるとさ。
最近のヤツなんだけどさ。
これ見てよ。
実はめっちゃ合成されてんのよ。
ほら。
特別な招待状感とか、
レターにカードが貼られている感じとか、
そのカードをガチのクレジットカードみたいにしちゃう感じとか、
売りに行くんじゃなくてより良いものにグレードアップしませんか？っていう感じとか、
今まで培ってきた
ヒットの要素をこれでもかってくらい合成してるんが
分かるっしょ？
余談だけど、
さっきの手のやつも
ANAのNEW旅割だったり、
剥がしてポンを合成してるんだぜ(｀・ω・´)ｷﾘｯ
クリエイティブだけでもそうなんだけどさ。
例えば、
オファーのジェンガ
とか
コストのジェンガ
とか
心理学のジェンガ
とか
ホントにたくさんの必殺技を詰め込んでるわけ。
そう、まるで昇竜拳が真昇竜拳になるようにね。
いやー！ 長かったねー！
で、もうわかってると思うけどさ。
最終的には
やっぱり、
マーケターはラフ書いてナンボって話じゃね？
当たり前だけどライティングもな。
（逆も然り）
みんなもぜひ、局面打開力を身に着けて、
圧倒的なCVRを実現させようぜ！
・
・
・
・
・
それから30分後、
俺たちはサンパチにいた。
本格的な夏の到来はもう少し先みたいだ。
