Golden Route Strategy

THE MATCH~毎日が舞台本番っていう話~

ここ最近、実戦の話ばっかしてたから、
久しぶりに役に立たない話でもしよっかなww
 
ちょっと前だけど、なんか武尊と天心の試合の
チケットがバカ高いみたいな話があったよね。
まあ、それだけ、「あの試合を見る」っていう
行為に、市場が価値をつけたってコトだよね、
単純に。
 
実はあの試合の前日
「明日、前から4列目のチケットあるんだけど
   いかない?」って友達に誘われたんで
秒で断ってやりましたwww
 
とまあ、ボクそこあんま興味ないんすけど、
(興味ないなら話の枕に持ってくんなって
   ツッコミはさておき)
 
先週あたりに業界の人と飲んでたら、
「コンサルしてる時って
  どういう気持ちでやってるんすか?」
っていう質問を受けたんですよ。
 
で、ボク、
「2時間300万円のチケットを持って、
   毎月見に来てくれるファンに
   毎回新しい作品を舞台で
   コール&レスポンスしながら
   舞ってる感じっすかねー」
って答えました。
 
正直、精密採点も76~81点くらいしか出ないし、
Habitのダンスは4歳の娘のほうが上手だけど、
 
コンサルティングの場だけは、
誰からも一挙手一投足を見られてるし、
誰よりもスーパープレーを望まれてる。
 
もちろん、結果を出すコトは当たり前。
でも、プロセスを楽しんでもらうコトも、
ボクらの大切な役割だと思うんすよね。
 
ほら、よく言うじゃない? 
「好きな食べ物はなんですか?」って聞かれたら、
「何を食べるかより、誰と食べるかのほうが
   重要っすね」って。
 
オレだけかww
 
でも、結果が出るだけっていうよりは、
やる気が出たり、事業が楽しくなったり、
ポジティブに仕事に取り組めるようになったり。
自信が出たり。
 
そんな風にみんなが変わってくコトも、
ボクの責任だと思ってるんすよね。
 
だから、
定例会が始まる前は、
めっちゃ緊張してるし、ピリピリしてるし、
準備もシミュレーションもたくさんするし、
それでも不安だし、
絶対、ライブ中に笑ってもらえるように
してるんだよね。
どうでもいいかもしれないけど。
 
定例会が終わった時に、
「今日もめっちゃ勉強になりました!」
とか
「やべー面白かったっす!」
とか
「やらなきゃいけないコトが
   たくさんできました!」
とか
「いけそうな気がします!」
とか
「早速次回までに実装して速報お伝えします!」
とか
「いよいよ見えてきましたね!」
とか
「さすがっすね!」
とか
「イケイケっすね!!」
とか
常に言ってもらえるようにしてて、
実際、そんな風に言ってもらえた日は
心の底から「よかったぁ…」って思うし、
終わった後は、興奮してるし、
やりきった感めっちゃあるんよ。
 
なんか心の内をシェアするのは
こっぱずかしいけどねww
 
よく話すんだけどさ。
月300万円+成果報酬10%っていう金額は、
アウトプットへの期待そのものだし、
ROI合わなければ、
「効果が感じられない」
で解約よ。
 
しかも、狭い業界。
噂なんてソッコー回るよね。
 
どうよ? ウチの噂。
DM0のコトしょぼい言うてるヤツいる? 
 
いつも言ってるけどさ。
もし、効果がなかったっていう人がいたら
遠慮なく言ってね。
無償でやるから。
 
なんでかって? 
 
PRIDE食って生きてんすよ。
 
we promise your success.
 
 
 

そうだ 定期、やめよう。

 1993年に生まれた名コピー、
 
「そうだ 京都、行こう。」
 
この読点の位置が心憎いよね。
 
そうだ 京都
がひとつながり。
 
そんで、
ジャッジとしての
行こう。
 
まあ、ボクはコピーライターではないので、
このコピーについての考察なんてしないんだけど、
今日お話ししたいのは、
 
定期解約時期の話。
 
この話をするのに、一番わかりやすいのが、
ボクが新卒から10年間在籍していた、
進研ゼミの話なので、
まずは、その話からはじめたいと思う。
 
突然だけど、進研ゼミで一番解約が多い時期って
いつか知ってる? 
そう。3月なんだよね。
 
因みに、進研ゼミやめた人のスイッチ先は
どこか知ってる? 
そう。塾なんだよね。
 
じゃあさ。みんなは、自分とか親がさ、
いきなり3月に
 
「そうだ 塾、行こう。」
 
って言いだした? 
 
違うよね。
 
例えば、ボクのチームが
 
中学2年生~中学3年生の継続率を上げよう
 
って時、まあ、色々分析してくんよ。
ザックリとしたコトは、以前のブログ
 
 
に書いてあるから、興味ある人は勉強してみてね。
 
で、その中に、
「解約検討時期」「解約意志決定時期」「解約時期」
っていうのがあるじゃない。
今日はそこにフォーカスしてみようぜ。
 
でさ、3月に解約した中学2年生って、
いつ頃から解約検討し始めると思う? 
 
衝撃だぜ。。。
  
 
そう、2学期には検討し始めてるんだよね。
そして、それがMAX化するのが冬休み。
 
つまり、実際の解約時期と、
解約検討開始タイミングでは、
半年もズレがあるんだよね。
 
「そうだ 定期、やめよう。」
ではなく、
 
「このまま定期、続けてて大丈夫なのかな?」
「あんまり使えてないしな」
「不安だな」
「もう少しがんばってみようかな」
「でも、あんまし変わった実感もないな」
「こっちのほうが効果出るんじゃないかな?」
「友達に相談してみよっかな」
「ちょっとほかのものもためしてみようかな?」
「やっぱりこっちのほうがよさそうだな」
「うん。めっちゃ悩んだけど 定期、やめよう。」
 
みたいな葛藤を繰り返して、
解約に至ってるんだよね。
 
結局、解約であり、継続の本質っていうのは、
お客さまのペインの解消と、ゲインの提供
でしかないんだよね。
それが、できていないから、やめるんよ。
 
でさ。
これって、進研ゼミだと
めっちゃイメージできるじゃん? 
それって、なんでだと思う? 
 
そう。
「自分事としてわかってる」からだよね。
 
だからさ。進研ゼミじゃなくたってさ、
ボクらはお客さまの思考や行動を、
誰より深く、誰よりタイムリーに、
誰よりインタラクティブに知らなきゃいけないんよ。
 
そして、わかっただけじゃなくてさ。
ボクらはコミュニケーションを
変えてかなきゃならない。
ボクらは商品を変えてかなきゃならない。
ボクらはサービスのカバレッジを
上げてかなきゃならない。
 
長期的に継続率を上げるっていうことを
考えたときに、ボクらが取り組むのは、
決してオファーやギフトじゃない。
それは単なるブースターであって、
エンジンがあってはじめて意味をなすんだぜ。
 
継続率上げるために
クーポンとか配っちゃいけないよ。
ウチの継続率って、だいたいこんなもんじゃね? 
って思考停止になってちゃいけないよ。
 
進研ゼミの継続率って何%だか知ってる? 
97%だぜ。
 
we promise your success.
 
 
 

CVRをあげるポップアップクーポンの効果検証の仕方

だいぶ間が空いてしまってすみません!
今日は(も?)マニアしか喜ばない、現場のリアルな話をしてこうと思うぜ。
 
最近さ。
新規のLP内ポップアップ系クーポン全盛だよね。
 
こういうやつ。
 
 
1年前までは
ブラウザバックアクションで表示される
離脱防止ポップアップが
メインだったと思うんだけどね。
 
いやいや、下衆くない? 
って思ったんだよね、初見。
 
でもさ、実際、導入したクライアントの
平均値取ってみたらさ、
1.6%くらいLPCVR上がってんのよ(涙)
 
1.6%ってめちゃめちゃでかいからね。
 
たとえば
BeforeのLPCVRが7%でCPA12,000円だとしたら
AfterのCPA9,700円でいけちゃうわけよ。
 
で、クライアントさんたちとハイタッチしてたら、
事件は2週間後に起きたわけ。
 
ちな、なんだと思う? 
 
カチッカチッカチッ…(時計の音)
 
 
ココで正解出せる人、ぜひDM0に来てください(笑)
 
そう、答えはさ。
「継続率の低下」よ。
 
いやー、まあ、予測はしてたんだけど、
けっこうエグめの落ち方(1→2で6%とか)してる
ブランドもあってさ。
 
ちょっとグラフにしてみるとこんな感じよ。
 
 
さて、ココで、みんなならどーする? 
 
カチッカチッカチッ…(時計の音)


ココで正解出せる人、ぜひDM0に来てください
(2回目 笑)
  
正解は
LTVシミュレーションして、優劣を決める
だよね。
  
で、まあ、やりましたよ。
シミュレーション。
 
細かいシミュレーション根拠とかは割愛するけど、
こんな感じ。
 
結論、
シミュレーション上ではクーポン無がいい。
 
だけど、期間が短いのでもうしばらく回すことになったんだよね。
 
で、180日経過後。
 
どうなったか知りたい? 
 
教えな―い(笑)
 
ウソウソ。
じゃじゃーん!! 
 
【実績】
 
あれ? 思ったほど悪くならないじゃん。。。
これならクーポン有でいこっか! 
よかったよかった! 
 
で終わりじゃないんだよね。
 
このあと、DM0は2つのコトをやってったんだよね。
なんだと思う? 
 
カチッカチッカチッ…(時計の音)


ココで正解出せる人、ぜひDM0に来てください
(3回目 笑)
 
1:クーポン導入クラのビフォアフ傾向を比較し、CVRの良化率、継続率ダウン幅の統計化することで法則化する。
 
2:B/Aの比較をし、なぜこういう動きが起きたか特定し、改善策を実行する
  
 
ブログ待たせちゃったのと、今日は気分がいいからココも出しちゃう! 
   
1:これは単純にビフォアフの変化率を並べればいいよね。
 
結構ブレあるよねー。
売価の因子がけっこうでかそう…。
※編集部駐
社長が調子に乗りすぎなので一部マスキングさせていただきました
  
2:こっちは結構難しいよね。
 
そもそもさ。なんでCVR上がってんの?
って話からいこっか。
 
ザックリ言うと、本LP到達者の内訳って
こんな感じの変化じゃん。
 
 
で、次に、ビフォアフの日別解約率の動きを
3フェーズに分解してみようぜ。
  
 
もっとも注目したいのは、Phase2だよね。
継続上がる要素どこにもねーだろとww
 
ん? もしかして…。
 
「日別解約理由のビフォアフ見てみてくんない?」
 
で、出てきたのが衝撃よ!! 
 
 
 
あー、そういうことか…。
 
さっきのこのグラフってさ、
さらに分解する必要があるんだよね。
 
 
で、この人たちの動きってこうなってるわけね。


だから、Phase2が存在するのかぁ!(乱暴ww)
 
まあ、OK! 
つまりボクらが継続率を上げるためには、
解約時期と解約理由の異なる
2種類のお客さまに対して、別々の打ち手が必要
ってことになるよね! 
 
このあと、何が行われたか、
そして結果がどうだったかについては、
言うまでもないよね(シンプルに疲れて説明がめんどくさくなった(笑))
  
 
さて。
今回は最近流行のサプライズクーポンについて、
DM0がふだんやってることをシェアしてみたよ。
 
みんなはどうだった? 
参考になったかな? 
参考になった人はハイボールおごってね。
 
明日からもまた、どこかのクラの施策で。
新しいテストとか
興味深い結果が
たくさん生まれるだろう。
 
でも、ボクらがやるコトはいつだって共通してる。
 
統計化して
法則化して
改善幅想定して
仮説立てして
お客さまのこと想像して
ぶっ飛んだ改善施策を考えて
実行して
結果出して
ドヤる。
 
DM0がNo.1でいられる理由、
ちょっとはわかってくれたかな? 
 
we promise your success.
 
 
 

田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算40冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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