Golden Route Strategy

そうだ 定期、やめよう。

 1993年に生まれた名コピー、
 
「そうだ 京都、行こう。」
 
この読点の位置が心憎いよね。
 
そうだ 京都
がひとつながり。
 
そんで、
ジャッジとしての
行こう。
 
まあ、ボクはコピーライターではないので、
このコピーについての考察なんてしないんだけど、
今日お話ししたいのは、
 
定期解約時期の話。
 
この話をするのに、一番わかりやすいのが、
ボクが新卒から10年間在籍していた、
進研ゼミの話なので、
まずは、その話からはじめたいと思う。
 
突然だけど、進研ゼミで一番解約が多い時期って
いつか知ってる? 
そう。3月なんだよね。
 
因みに、進研ゼミやめた人のスイッチ先は
どこか知ってる? 
そう。塾なんだよね。
 
じゃあさ。みんなは、自分とか親がさ、
いきなり3月に
 
「そうだ 塾、行こう。」
 
って言いだした? 
 
違うよね。
 
例えば、ボクのチームが
 
中学2年生~中学3年生の継続率を上げよう
 
って時、まあ、色々分析してくんよ。
ザックリとしたコトは、以前のブログ
 
 
に書いてあるから、興味ある人は勉強してみてね。
 
で、その中に、
「解約検討時期」「解約意志決定時期」「解約時期」
っていうのがあるじゃない。
今日はそこにフォーカスしてみようぜ。
 
でさ、3月に解約した中学2年生って、
いつ頃から解約検討し始めると思う? 
 
衝撃だぜ。。。
  
 
そう、2学期には検討し始めてるんだよね。
そして、それがMAX化するのが冬休み。
 
つまり、実際の解約時期と、
解約検討開始タイミングでは、
半年もズレがあるんだよね。
 
「そうだ 定期、やめよう。」
ではなく、
 
「このまま定期、続けてて大丈夫なのかな?」
「あんまり使えてないしな」
「不安だな」
「もう少しがんばってみようかな」
「でも、あんまし変わった実感もないな」
「こっちのほうが効果出るんじゃないかな?」
「友達に相談してみよっかな」
「ちょっとほかのものもためしてみようかな?」
「やっぱりこっちのほうがよさそうだな」
「うん。めっちゃ悩んだけど 定期、やめよう。」
 
みたいな葛藤を繰り返して、
解約に至ってるんだよね。
 
結局、解約であり、継続の本質っていうのは、
お客さまのペインの解消と、ゲインの提供
でしかないんだよね。
それが、できていないから、やめるんよ。
 
でさ。
これって、進研ゼミだと
めっちゃイメージできるじゃん? 
それって、なんでだと思う? 
 
そう。
「自分事としてわかってる」からだよね。
 
だからさ。進研ゼミじゃなくたってさ、
ボクらはお客さまの思考や行動を、
誰より深く、誰よりタイムリーに、
誰よりインタラクティブに知らなきゃいけないんよ。
 
そして、わかっただけじゃなくてさ。
ボクらはコミュニケーションを
変えてかなきゃならない。
ボクらは商品を変えてかなきゃならない。
ボクらはサービスのカバレッジを
上げてかなきゃならない。
 
長期的に継続率を上げるっていうことを
考えたときに、ボクらが取り組むのは、
決してオファーやギフトじゃない。
それは単なるブースターであって、
エンジンがあってはじめて意味をなすんだぜ。
 
継続率上げるために
クーポンとか配っちゃいけないよ。
ウチの継続率って、だいたいこんなもんじゃね? 
って思考停止になってちゃいけないよ。
 
進研ゼミの継続率って何%だか知ってる? 
97%だぜ。
 
we promise your success.
 
 
 
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田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算40冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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