Golden Route Strategy

俯瞰と想像力

 
 
 
 
あけおめー! (遅くてすみませんww)
いやー、なんだかんだ1ヶ月近くタイに行ってまして、
スロースターターですみません!! 
 
 
 
帰ってきた第一声は
「日本最高!」
だったんだよね。
 
 
 
普段はなんも感じない
タクシーの運転手さんの気遣い。
 
普段はなんも感じない
お風呂が自動で溜まる感じ。
 
普段はなんも感じない
おしぼり。
 
普段はなんも感じない
料理の提供スピードと取り皿。
 
 
 
 
つまり、外から見ることによって、
中がよくわかるっていうコト。
 
 
 
 
 
旅とは「多比」である。
 
っていうタイトルのブログを昔、書いたことがあるけど、
コンフォートゾーンを意図的に抜け出して、
より俯瞰で物事を考える癖を無くさないようにしたいよね! 
 
 
 
 
で、本題なんすけど、
俯瞰と言えば、施策を実行する際にも、
同じように近視眼に陥ることがたくさんあるんすよね。
 
 
新年一発目は、そんな事例をいくつか紹介しながら、
2024年、みんなが竜のように飛躍できるようなTIPSを交えながら
俯瞰の大切さを伝えていきたいと思います! 
 
 
 
 
 
1:過去数値絶対系近視眼
 
これは、休眠復活とか
難易度の高いアップセルとかでのあるある。
 
過去の数値が鬼低いんだけど、
そこを基準に考えちゃうパタンね。
 
 
例えば新年早々(1月16日ww)のクライアントさんとのやり取り。
 
 
「ボット内アップセルを実施したいんですが、テスト母体どんくらい必要ですか?」 
 
 
 「アップセル率の目標は?」 
 
 
 
「アップセル率は3%で想定しています」
 
 
 
「ん・・・・?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
「ボット内アップセル率3%!? …絶対CVR低下の影響の方が高いやん!!!」
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 「アップセルしても全体が下がったら意味ないやん・・・!」
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
いや、確かに知ってるんです。
 
過去に手を変え品を変え、色々アップセルを実施してきたけど、
2%だ3%だっていう結果だったこと。
 
商材によってはアップセルがむずいこと。
 
 
 
でも、ボクらは別商材で60%アップセルしてるじゃないですか。
 
 
 
目標設定が全てだっていう話、
エベレスト理論のブログでしたじゃないっすか!
※もしピンと来ない人いたらもう1回読んでね
 
 
 
 
 
 
「目標設定低すぎでしょ!!!」
 
 
 
 
 
でも仕方ない。ボクの力不足です。
こういう近視眼の原因はシンプルにCASE不足なんだと思う。
 
 
 
 
 
 
世界は広い。
幸いDM0は、様々な条件下におけるKPIの相場、MAXを圧倒的に司ってる。
 
ぜひ一緒に数値を吸収して、相場観を磨く2024年にしようぜ! 
 
 
 
 
 
 
 
2:朝三暮四系近視眼
 
これもめっちゃよくあるんだけどさ。
 
何か施策を実行する時って、動かしたい数値があるんだけど、
その揺り戻しを想定できてない場合って結構あるんだよね。
 
いちばん分かりやすい例は、
F2転換プログラムのリバイスとかで起こるケースっすね。
 
 
 
 
例えば、少し前だけど、2stepで転換率が伸び悩んでる(20%とか)の会社さんの話。
 
 
 
「日別転換率、前半の伸びが悪いのでプロモーション強化します。」
 
 
 
 
 
 
 
 
「よしやってみよう!結果どうだった?」
 
 
 
 
 
 
「前半の転換率、上がりました!!!」
 
 
 
 
 
 
 
 
「OK!で、最終的にどんな感じ?」
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
「いや後半で追いつかれてるー!!」
 
 
 
 
 
こういう「後半垂れるリスク」っていう、
超当たり前の揺り戻しの想定ができてない人って結構多いんすよね。
 
 
 
 
 
流石にわかるって? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
じゃあ、もう少し複雑な話。
 
この前、クラインアントさんのコールセンターさんが
インバウンド時のアップセルスクリプトで
2段階アップセルを行なってた時の話。
 
 
 
 
 
 
「アップセルスクリプト変えたら、2段階目のアップセル率が40%→60%に上がりましたー!!」
 
 
 
 
 
「ほうっ!!数字見して。」
 
 
 
 
 
 
 
「ブハッ!1段階目のアップセル率が85%→60%に下がってるー!!!」
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
「ちょっとスクリプト見してみ?」
 
 
 
 
 
 
いやいや…
 
 
「前のハードル上げちゃって、後ろのフォローが効かなくなってるじゃん!」
 
 
 
 
 
 
 
 
 
てか、全然複雑じゃねーwww
  
 
 
 
 
 
 
 
でも、こういうバーターってめっちゃあるあるじゃん。
 
 
 
例えば
クロス率上がって継続率下がる
とか
 
アップセル率上がって解約率上がる
とか
 
CVR上がってLTV下がる
とか
 
クレカ率上がってCVR下がる
とか
 
CTR上がって遷移率下がる
とか
 
初年度LTV上がって2年目残存率下がる
とか
 
 
 
 
 
 
要は、
ノリで入籍したら2年以内に別れる
っていう、
当然、起こりうる影響に対する想像力
 
 
 
 
もっと深掘りすると、
 
 
KPIを変化させる(例えばノリ入籍率を上げる)ことの
本質的な意味(検討時間が減ってアンマッチ率が上がる→離婚率が上がる)
考えながら施策を仕込むってことが
 
朝三暮四系近視眼を防ぐのには重要だと思うぜ。
 
 
 
 
 
 
 
加えて、実戦では
 
「ぬか喜びしない」
 
ってのも意外と重要かもしんない。
 
 
一度ドヤっちゃって、後々揺り戻しで結果大した成果ない
って時、信用無くしちゃうからね。
 
 
 
 
 
 
いや、実際、数々のぬか喜びを経験してきたから言えるんだけどねww
 
 
もしかしたら
 
この風によって桶屋が儲かっちゃうかもしれない
 
 
 
っていうくらい
不安を抱えながら
影響範囲を想像して結果を追うといいと思うぜ。
 
 
 
 
 
 
 
 
3:下流KPI固執系近視眼
 
これは施策を実行したあととかに、こんな風に感じることが多いんだけどさ。
 
 
「もう次行ってもよくない?」
 
 
 
 
 
例えば確認画面離脱が基準値より高いクライアントさんがあったんよ。
(ざっくり30%くらい)
 
 
 
 「確認画面のデザインとかテキストとか変えようぜ!」
 
  
 
「10%くらい改善しました!」
 
 
 
 
 
 
良かった!
 
 
 
 
 
 
 
 
でさ。問題はそのあとなんだけど、
みんなして永遠に確認画面をいじり続けてるわけ。
 
 
 
「次回は確認画面のここを変えてみようと思います。」
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
「まってまって。他に優先してやるべきことあるっしょ!!」
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
いや、まあ、無駄じゃないとは思う。
 
ただ、初期のインパクト(=優先順位)と
一通り改善した後のブラッシュアップインパクト
全然違うと思うんよね。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
他にも、例えば「既存顧客に対するおまとめ施策」。
「チャネル別のおまとめ引き上げ率ってどんな感じ?」
 
 
 
「メールが悪いです。」
 
 
 
 
「確かにメール悪いね。遷移見して。」
 
 
 
 
「いや、CVRめっちゃ低い・・・!!」
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 「ん・・・?」
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
「でもちょっと待って、メールの引き上げが10倍になっても0.5%よね?」
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
「てことは、全体のインパクト弱いからサクッと流してもよくね?」
 
 
 
 
 
 
 
悪いところを改善するのはもちろん大事。
 
ただ、場面に合わせて優先順位を変えることはもっと大事。
 
 
 
悪いところを良くするよりも、良いところをもっと良くするって方が簡単だったり、
全体へのインパクトが大きいこともあるからね
 
 
今やってることの事業への影響は常に考えながらもっと高みを目指していこうぜ。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
事業を動かしていると、細かく分解してひとつひとつ潰していくことになるから、
各施策を  でしか見れないことはあるあるなのかもしれん。
 
 
ただ、突き詰めると、現在走ってる事業に関しては
 
CPA/初年度LTV/既存ALL LTV
 
の3つしかないわけ。
 
 
ってことは、最終的にこの3つが改善することを目的とした施策しかないわけ。
 
 
 
となると各施策が点じゃなくて線でつながって見えてくるでしょ?
 
 
 
 
だから猫背になって、視野を狭く事業を進めるんじゃなくて、
常にインパクト(現状と理想状態とのGAP)が大きくて、
改善が容易である(=あまり手がつけられていない)ポイントから
順番にやってこうぜ! 
 
 
 
 
 
 
 
 
常に俯瞰する癖を忘れずにね。
 
 
 
 
 
 
 
 

メールアウトの日、ボクは自分のDMを持ってバスに乗っていた

さてさて、今年ももう終わりっすね。
ありがたいことにたくさんのお誘いをいただき、
12月は毎日二日酔いが決定してるので、
今回が今年最後の
Golden Route Strategyになります! 
 
そして、これまたありがたいことに、
飲み会行く度に、ブログ待ってます!」って
たくさんの人に言われるんだけどさ。
 
期待に応えようと
ついつい役立つノウハウを提供しようと思って、
データやらクリエイティブやらを作ってて、
もはや「これブログなん?」って感じだし、
1本1本が重いんよw
書きかけの挫折ブログがたくさんある状態ww
 
なのでたまには、
本来のブログっぽい精神論を書いてみようと思う。
ま、今年最後なので許してけれ笑笑
 
 
ボクはABがそんなに好きじゃないっていう話は
前にしたことがあると思うんだけどさ。
 
魂を分散させてる気がするんよね笑笑
っていうか、
 
「闘う前から負けることを考えるやつがいるか」
 
って感じが適切かもしれん。
 
僕はね。
命削って、爆弾を磨き続けてるんよ。
 
あ、そうだ。
ちょっとわかりやすい例があるから、
これ見せてあげる。
 
 
これはさ。
ボクがベネッセ時代に作ってた
DMの重量を計算するシートなんだよね。
 
ベネっコにとっては当たり前なんだけどさ、
ボクら、DMを「重量」で呼んでたの。
 
150g DM
とか
200g DM
とか。
 
でね。
みんな知ってる? 
紙には、「正寸」っていうのがあってさ。
よく使ってるA4サイズは297mm×210mmで、
A5サイズは210mm×148mm
B5サイズは182mm×257mm
B6サイズは128mm×182mm
みたいな感じで、細かい説明は端折るけど、
「正寸」が一番効率がいいのね。
 
で、さっきのシート、よく見てみるとさ。
ほぼ全部、ビミョーに正寸よりちっちゃいんだよね。
 
ちなみに、これ、version38なの笑笑
ためしにversion1とか見てみよっか笑笑
 
 
ちなみにこれがアップデートの履歴なww
 
 
 
何やってるかまったく意味わかんないかも
しんないけどさ、
要は、規定の重量を超えない範囲で、
クリエイティブをどのように配置するか
 
めちゃめちゃ推敲してるんよ。
 
中綴じのホチキスの重量まで計算してな。
当たり前だけどな。
 
 
いや、わかっとる。
迷いすぎじゃね?って笑笑
 
でもな。
これ、Excel上だけでやってるんじゃないんよ。
 
1回決めて、サムネ描いて、ラフ描いて、
『いやー、これ8Pじゃ無理や』
とか
『ブリッジになる構成物追加してー』
とかなって、
その度、このシートに戻ってくるんよ笑笑
 
で、1mmずつ削ってくんだよ。
斤量薄くしてくんだよ。
 
すげー余談だけど、みんな大好きな進研ゼミのマンガの斤量知ってる? 
 
42.5kg 笑笑
 
激薄ー!! 
 
薄くしてでも、
情報量を増やしたいんだよね。
 
重さは正義だから。
 
※恐ろしいことに、ベネッセは
6g、25g、50g、75g、100g、150g、200g、250g
っていうパタンごとに、統計から、
基準となる反応率の係数があって、
当然重いほど強い。
 
 
まあ、こうやって書いてても、
絶対半分も伝わってないだろうなとは思うんだけどさ。
とにかく、3ヶ月間かけて、
 
爆弾を磨いてくんよ。
 
命と用紙を削ってな笑笑
 
だからさ。
もう、完成した時はさ、
いや、正確に言うと完成したんじゃない。
時間切れになるんだ。
 
前にも書いたように、
何度も何度も、校正を出して、
 
その度に気になる部分が山ほど生まれる。
 
終わらん!笑笑
 
こうして爆弾が出来上がったあと、
 
お客さまの元に届く日まで、
どデカい花火が打ち上がる自信が70%。
不発への不安が30%。
 
もう、このあと、ボクに何ができるっていうんだ? 
 
あった! 
 
 
ボクは、DMを持って出社のバスに乗った。
もちろん、カバンから出して。
 
周りの乗客の日本人の、
50人にひとりはターゲットだ。
すれ違う乗客に向けて、ボクは自作のDMを
思っくそ認知させる。
開けて中を見せる。
頷く芝居をする。
 
何の役に立つかって? 
狂ってるって? 
 
うるせー。
 
逆になんでやんねーの? アホなの? 
 
それくらい、ボクの愛を詰め込んだ、
お客さまへのラブレターなんよ。
 
 
正解はひとつしかない。
 
Aだ。

 
 

トークスクリプト内遷移率見てねーヤツいる?

「結婚するなら考古学者としなさい。
だって歳を取れば取るほど愛してくれるからよ。」
 
全然タイトルと関係ないけど、
先日51回目のBDを迎えました! 
ハッピーバースデー己! 
そして、
この世界の片隅の超実践的マーケティングブログも
60回目を迎えました!! 
スパチャ(角でいいです)待ってます!!   
 
昨日、社員さんたちが、飲み会で、
「DM0って『精神と時の部屋』みたいっすよね」
って話してたのがちょっとツボでした。
意味は深く聞かないけどww
 
ってコトで、
今年も、EC業界のトップランナーとして、
育ちよく盛り上げていきたいと思う所存です! 
 
さて、ここんとこ2年くらい、
ほぼオンラインの話ばっかだったんで、
今日はオフラインの話をしようかなと思う。
 
ズバリ、
トークスクリプト内遷移率を極める!
って話。
 
ウチへの問合せとかで、いまだによく、
「新規もやるんすね!」
とか
「オフラインも相談できますか?」
とか
「CRMだけだと思ってました」
とか言われるんすけど、
DM0のコンサルティングは
特に範囲を設けてないので、
たとえばコールセンターのスクリプト書くとか
日常茶飯事なんすよ
 
で、今回のケースは、
アウトバウンドによる継続率UP施策の話。
 
よくある、
1→2売りの1・2価格GAP高い上に、
初回オファー下げて
よりGAPでかくなって
継続爆下げ案件。
 
誕生日迎えて気分いいから、
ざっくり継続率貼っといてやるわ。
20231010_fig01
 
改めて見返すとBeforeの継続やべーなww
 
「えっ? アウトで継続上がるん??」
って思った御仁、修行が足りんぞ。
 
どんなコールかは太客にしか教えてやんないけど、
 
誕生日で気分がいいからSPCだけ教えといてやるわ。
 
ズバリ…
 
40%
 
因みに、アップセル成功者の継続率は100%っす。
 
たださぁ、
今日びコンタクト率って
どんなに頑張っても45%くらいじゃん。
実際、YOU突然の電話出る? わしゃ出ん。
いや、正確には出る時もあるけど、秒で切る。
いい機会だから言っとくけど、銀行とか不動産屋、
ガンガン電話かけてくんなマジで笑
 
思いっきり脱線しちゃったけど、
とにかくSPC40%とはいえ
コンタクト率45%だとさ、
18%じゃん。
でもさ、実際の継続のUP率って7%くらいなんよ。
(なんでかって話は、確かポップアップクーポンの際に説明した構図とおんなじだから割愛する)
 
継続率7%UP
 
ショボい! 圧倒的にショボい!! 
 
いや、実際、継続率7%上げようと思ったら、
めちゃめちゃ大変なのは
世界中の誰よりわかってますよ。
 
でもね。
圧倒的目標を設定することが、
思考のスタートだって話
この前したばっかっしょ。
 
そーだなー。
70%くらいいっちゃおっか! 
 
さて、そしたら、まず現状把握だよね。
なんで40%なん? 
 
とりあえず
「お客さんがどこでNo!言うてるか」みてみようぜ。
 
秘技! 「スクリプト内離脱率!」
 
いや、ぜんぜんたいしたもんじゃなくて、
ボット内CVRのコール版やん。
 
どれどれ。。。
なんじゃこりゃ
 
20231010_fig02
 
偏見なんだけど、コールセンターの人って
マジデータ弱くない? 
レポートしょぼしょぼすぎんぞ、毎回。
 
出し直させてっと。。。
 20231010_fig03
 
なんじゃこりゃぁああああああ!!! 
 
話聞いてもらえとらんやん! 
速攻切られとるやん! 
 
なんでじゃろ…
 
想像してみ。
あー! そうよね。
わけわからん電話番号からかかってきて、
オープンハウス
だった瞬間の
 
あのテンションのダダ下がり感
あのイラっと感
 
わかるわー。
 
でもさ、
ヤマトの不在配達電話はイラっとしないじゃん。
 
なるー! 
 
「営業」じゃなくて「連絡」なら、
聞いてくれるんか! 
 
まず、大抵のアップセルってのは「営業」だよね。
その建付けを変えるのが一番重要。
 
たとえば、わかりやすく言うと、
「継続してくれ!そしたらこれやる」(営業)
→「これやる、次回受け取ってくれ」(連絡)
みたいにね! 
 
さらに、「営業じゃない感」を
こんな感じの入りにしたんよね。
 
 
でも、もう一つ引っかかってることがあった。
 
それは、このクラ、他のクラと比較した時に
名乗りでの離脱が高かったんよ。
 
そこで、
 
奥義!  「なかなか名乗らなーい!」
 
 
おし! 
 
結果知りたい? 
 
75%
 
ボット内CVRはみんなちゃんと見るんだけど、
スクリプト内CVRってみんな見てないんだよね。
 
まあ、もちろん、
インバウンドのCVRは
デフォで95%以上あるんで、
そんな見なくてもいいかもしんないけど、
アウトバウンドは
けっこう探求し甲斐があるし、
何より、ブルーオーシャンだからおもろいぜ! 
 
どうせ繋がんねーんだから、
せめてつながった時は、
100%クロージングできるように、
美しいコミュニケーションをしようね! 
 
あ、もちろん、
お客様に誤解を与えるようなコトだけは避けてね。
育ちよくいこーぜ! 

 
 

田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算40冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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