Golden Route Strategy

継続こそ至上

こんにちは。
今回はDM0のコンサルにとっての
「至上のKPI」についてお話ししよう思います。

もちろん、ボクらコンサルタントのVALUEというのは、
なるべく早いタイミングで、
クライアントのKPIに対して、インパクトの高い数値結果を出すコトです。

だが、しかし。
それを意識するあまりに、
フレームの提供に走ってはいないか? 

そして、
その戦略は、一時的なLTVを上げているだけで、
本当にお客様の満足度を上げられているのか? 

 

というのも、最近こんな結果を体験しました。

あるクライアントさんのクロス率を
5%→70%に上げることができた。
しかし、それは刺激的なオファーによるものだったんだよね。

だが。その2か月後。
何が起こったか? 

2か月後に起きたコト。

それは、
メイン商品の継続率悪化だった。

要はこんな感じ。


ドン!
Before
before_n3-4

After
after_n3-2

図を見ればわかる通り、
確かに全体LTVは上がっている。
なんてったって、5%だったクロス率が70%になったんだから。

だが、これは本当に手放しで喜べる結果なのだろうか? 
今日はそれを証明しながら、
ボクらのコンサルティングの自己矛盾について
考える機会にしたいと思います。


まず、注目してほしいのは、2年目残存率の予測です。
Beforeの2年目残存率が8%なのに対して、Afterの2年目残存率は3%となった。
まあ、もともと若干寂しい数値ではある。

別に8人でも3人でも殆ど残ってないっちゃ~残ってないコトに変わりはないですよね。

・・・果たして本当にそうだろうか? 


それでは、これを生涯LTVとして考えてみよう。


ドドン!

生涯LTV-3


「おおっ!AfterのLTVが上がっている! よかったじゃん!!」


本当にそうだろうか?
果たしてこれがベストの解決策だっただろうか? 

ボクはそうは思いません。

「どうせ短い付き合いなんで、その間に色々進めて、
中には前よりやめちゃう人がちょっと増えるんだけど、
まあ、最終儲かったしいいっしょ!! 」

…ホントにそうだろうか。。

ボクは、この10年間。いろんな会社の栄枯盛衰を見てきました。
そして、今、はっきりと言えることは

「お客さんに喜ばれる会社はなんか幸せそう」

ということです。

ボクは綺麗ごとを言うつもりはありません。
だが、LTVが上がればそれでいいのか? 

DM0が
Client 1st, の先にConsumer 1st.
を掲げている以上、

少なくともボクらは、クライアントに対して、
顧客視点の模範でなければなりません。

お客さまのメイン商品の継続率が下がった
という数値の裏側にある、お客さまの感情について、
真剣に向き合う必要があるんじゃないだろうか? 

忘れてはならないコト。
それは、

お客さまが満足しながら、クロス商品を使っていただける状態を目指そう。
最終的にお客さまとクライアントの両方が幸せな顔ができるように改善していこう。

というコトです。

DM0にとっての至上のKPIはLTVじゃない。継続関係です。
少なくともボクはそう信じてる。

ボクらが提供すべきなのはフレームではない。
だからといって説得でもない。役にも立たない接点コミュニケーションでもない。
目の前にいるお客さまの満足であり、お客さまが安心できるサービスです。

みなさんも施策を考え・実行するときには、
改めて「自社が求める至上KPIとは?」を考えてみてくださいね!
We promise your success!

上がったか上がんなかったかも大事だけど、なぜ上がったかを考えるコトはもっと大事だよっていう話

こんにちは。
頭のいい人は、他人の考えや感情に敏感で、
関係ない概念を結びつけるのが得意だという記事を読んだことがあります。
(ホントかどうか知らんけどww)

DM0では550社を超えるKPIを預かり、
今日も愚直に、(ホントに愚直に笑)クライアントのイコールパートナーとして、
CVR・CPA・転換率・継続率などを上げるために、
コンサルティングという形でサービス提供をし続けています。

そんな中で、もっとも興味をそそるのが、
【法則性の発見】


【組み合せによる新たな創造】
なんすよね。

例えば、DM0 Lab.の研究結果から、

「本品単品入口のクロス率成り行き40%説」
「後払い有で代引なくしてCVR下がらない率80%説」
「まとめ者360日LTV+1~1.5回転UP説」

などが証明されている。


ココまでは統計を取れば誰でもわかる。
でも、タイセツなのはこのあとなんだよね。

それってどういうコトなんだろう? 
どうしてそういう結果になるんだろう? 

っていう
「結果を構成する因子」
まで辿り着かなきゃいけない。

だって分解因子を見つけられれば、組み合わせによる応用が利くからね。

 たとえば、
まとめ者の360日LTVが1~1.5回転高いってどういうコトかを例に説明するね。

毎月お届けの場合の回数別継続率を仮に80%と設定しよう。
1-11

これを隔月お届けに変更してみる。

まずは、合計お届け個数による契約時残存率を
毎月お届けと全く同じに設定してみよう。

もうちょいカンタンに言うと、
「合計偶数個お届けしてから次の奇数個目のお届けまでの時点で解約している方は
毎月お届けだろうが隔月お届けだろうが、同じ割合になるように設定しよう。」
という意味だ(全然カンタンじゃねーかww)

ほい!
①1にゃんと!! 
まとめのLTVは0.5個分しか上がってにゃい!! 

それでは、
毎月に比べて1回転上がる場合の、隔月継続率はどんな感じかっていうと…

 
ドン! 
➁1

続いて1.5回転上がる場合!

カッ!!
③1

 
数値でも見てみましょうか! 

 ドドドン!!!  
all


グレーの「毎月お届け」と、黄色の「隔月お届け」では
奇数月の残存率が各回約10%も差が出ていますね! 

偶数月の出っ張ってる部分は約0.5回転でしたので、
合計で1.5回転強になるというわけです。

では、なぜ奇数月の残存率に10%の差が出るのか? 

100人ずつのグループが2つあって、合計2つの商品を受け取ります。
いつでも解約を申し出るコトができるとします。

Aのグループは最初に1つ、翌月に受け取ります。
すると最初の30日で20人が解約し、次の30日で16人が解約しました。

Bのグループは最初に2つ受け取ります。
すると60日間で28人が解約しました。
※因みに+1回転のケースでは60日間で31人が解約しています。

つまり、お届け個数を倍にして、お届けサイクルを隔月にすると、
各回の解約率は1.4~1.5倍になる(2倍にはならない)ってコトですよね? 

残りの0.4~0.6のお客さまは
「判断タイミングの回数」が2で初めて解約に至るお客さまですよね。

 

はい! ココまででわかったコト。

「まとめでLTV1~1.5回転上がる」という結果の構成因子は

✔受け取りの前倒しによる効果が0.5回転分

✔判断タイミングの減少による効果が1回転分
✔判断タイミングが半分になると、判断期間が同じでも判断者は7掛けくらいになる

 こんな感じで分解して自分の中に法則をストックしておくと、
似たような事例が起こった時に役に立ちますよ! 

 

 
次に組み合わせの例にいきます! 

ボクらは、
既存の定期購入のお客さまにおまとめの定期購入をレコメンドする施策を
様々なクライアントさんで実行してきました。

フォーマルな仕様・ご案内にするエッセンスで
大体15~20%のお客さまが選択してくださります。

一方で、クロス商品をお勧めする施策として、
初回ハードルを低くするコト+選択式にすることで
60%を記録するクライアントさんが出てきました。

そこで、この2つのエッセンスを組み合わせてみたのです。

フォーマルな仕様は踏襲しつつ、
おまとめのオファーをクロス商品にしてみました。
さらに、クリエイティブ上でも他の成功施策を追加したんですよね。

 すると、おまとめ率は…。

 
結果が出るのは6月になります。またご報告しますね(笑)


お客様一人一人に向けて、直接販売活動をすることにより、
どういう販売アプローチをとり、どういう販売結果が得られたのか? 

その販売手法と結果の関係性を、客観的かつ論理的に把握し、
商品にFBしながら市場を作る。
それが ダイレクトマーケティングです!

 

ぜひ、みなさんも実践してみてくださいね!
 We promise your success!

クロス率の上げ方

こんにちは。
先日、大阪の某社さんのF2時クロス率が30%から90%(驚)に上がったという
嘘みたいなニュースが、DM0内を駆け巡っていたので、ご機嫌なタムラです。
と思ってたら、東京の某社さんのクロス率が3%から40%に上がったというニュースも! 

あ、そうそう、全然関係ないんですが、前回の問題作(https://www.dmzero.co.jp/blog/20181227)が意外と評判良くて、
オーガニックでは過去最高のアクセスです。
それを見た2017~2018年度伸び率ランキング1位(DM0調べ)の素敵なクライアントさんに、
「こうしてDM0さんの代表作のひとつとして載るのが夢だったんで嬉しいです!」と言われ、
感無量っす!! 

さて、今更ですが、DM0のコンサルティングは、新規顧客獲得からCRMの各種KPIまで、クライアントさんの
事業インパクトと難易度に応じた完全オーダーメイドハンズオン形式です。

そんな中で、一番確度が高いソリューションカテゴリーって何?って聞かれたら、
クロス率っすね。
(当社が入ってクロス上がってないよっていう方いたらひとことください! 即日お伺いします…)


僕らがクロス率を課題に上げる際に、大きく3タイプのクライアントさんがいます。


Case1:メイン商材が強く、1商品入り口で、他の「愉快な仲間たち」(アザー商品たちのコトですww)に自信がない。
(BeforeのF2時クロス率5~30%)

Case2:そこそこセット販売やライン推奨をしているし、主役級の商品群が5SKUほど存在するが、自由に単品を買うお客さまも一定層いらっしゃる。
(BeforeのF2時クロス率(40~60%)

Case3:SKU数が非常に多く、新規商品もバラバラ。リピート商材かどうかはさておき、とにかく勝手にクロスしている。
(BeforeのF2時クロス率50~70%)
※Case3はそこそこいて、これはこれでやり甲斐あって面白いんだけど、今日は単品系の話にフォーカスするので一旦このタイプは割愛します。


まず、前提としてアクティブallのクロス率を上げる際、
新規からF3までのクロス率を上げる型を作り、アクティブに流入する顧客の数値を良化させていく方法と、
F3以降のクロス率をルーティンで上げるような販売ルールを作り、既存アクティブ顧客のクロス率を徐々に底上げする方法
の2種類があります。
当然、両方を実施していくのが望ましいのですが、優先順位については、各社の新規数と既存アクティブ顧客数によって
得られるインパクトで決めていきましょう。
今回は、わかりやすいF3までを解説します!! 

Case1:メイン商材が強く、1商品入り口で、他の「愉快な仲間たち」(アザー商品たちのコトですww)に自信がない場合
(BeforeのF2時クロス率5~30%)

主に健食の会社さんやオールインワン等新規顧客獲得時に本品1商品でオファーしている会社さんが当てはまります。


【商品設計】
最初に御社の愉快な仲間たち(アザー商品)の中から、準主役商品を3つまで選んでください。
選び方は下記の通り。

・少ないクロスの中でも、F3までにお客さまが選ばれている商品を選ぶ
・新規取りの商品と、解決できるニーズ(お客さまのお悩みやゴール)がマッチしているものを選ぶ
・カテゴリーまたはプロセスが近い商品を選ぶ

オッケー! 決まった?  ちゃんとそん中でも優先順位つけた? 

そしたら、ココ大事なんだけど、

「このコ達に自信を持つ!」

っていきなり精神論www
だけど、不思議とみんな共通して、「売れるわけない」って思ってるんですよ。。。
クロス低いと自信なくしちゃう気持ちはわかるけど、お客さんだって売り手が自信なさそうなモノ買いたくないっしょ。

大丈夫! いいモノ作ってるんでしょ?  
家族に薦めてるよね?  

そしたら、次いきましょー。

【タイミング設計】
いつ、クロス商品を薦めたらいいのか?
「今でしょ!」
違います。

「お客さまがクロスしやすいタイミング!」
惜しい!

答えは
「メイン商品を買っていただく時」
です!!!!

ココ、言葉にしにくいんですけど、鳥獣用! じゃなくて超重要! 

買っていただいたあと
じゃなくて、
買っていただく時
ってのがポイントです。

追加で購入していただくのは、
とってもハードル高いですが、
3品か2品か1品で選んでいただくのは、
とってもハードル低いですよ。

長らく、通販業界では、
「お客さまと信頼関係をつくるまでは無理にクロスセルをせずに、商品の価値を伝え、レターを書きましょう」的な教えがありました。
めっちゃ長い目で見るとある意味、真理かもしれません。

ただ、
ボクらが、提案しているのは、強引なクロスセルではありません。
(そもそもボクは「クロスセル」っていうコトバがあんま好きくない・・・)

ニーズの合致した、お客さまの悩みの解決力をより高めてくれる準主役さんたちです!

「お客さまにニーズの強さや広さに応じて、適切な選択肢を与えてあげ、コースの選択をしていただく行為」
であれば、むしろお客さまのためになるんではないでしょうか?


なので、買っていただく際、お客さまに「クロス有orクロス無」を選んでいただく! 
細かい導線はともかく、この思想をまず、身に付けてください!! 
そして初回購入時(F1時)の選択(初回購入とはいつからいつまでか?も同時に考えつつ)が済んだら、

お次はF2~F3まででお客さまのクロスニーズの盛り上がりに合わせてレコメンドしていきましょっ!
「日別クロス率」+「10日刻みクロス商品ランキング」
が役に立つよ!! 

【オファー設計】
さっ、お次はオファーっすね。
もう、これはね。なるべくゴールデンルートを選んでいただきやすいように設定する
ってので以上なんだけど笑笑

敢えて言うとすれば、ちゃんとクロス者と非クロス者のLTV差、事前に測っといてね。
ってコトと、それ以上に大切なのはみんな迷ってるってコト。
だから、なるべく背中を押してあげるようなオファーにしてあげることね。
あとは試してみよっかなって思ってもらえるオファーにしてあげてね。

お客さんだって、ホントは揃えたいんすよ。
だってそのほうが効果が上がるんだから。

でも、価値と価格と財布のバランスで迷ってるだけなんですよ。
YOUが並タンと上タンと特上タンで迷う感覚と変わんない(笑)
ゴルディロックス効果も頭に入れてね! 


【クリエイティブ設計】
実はこの初期クロスにおいては、クリエイティブの占める割合というのは
結構大きいというのが所感っす。
ポイントは、
・「基本」をどこに設定するのか? 
・直感的に「基本」を認識できるか?
・レコメンドが理に適っているか?
・メイン商品とクロス商品のロジックが美しいかどうか? 
・ごり押ししていないか? 
あたりなんではないでしょうか? 

クロスをごり押しするのはやめたほうがいいですよ。
ご自身で考えたらわかるでしょ? 

最近のボクの中のテーマなんですけど、
直感で選んでもらうほうが時代に合ってると思うんですよね。
販売側は選択肢を提供する。
iPhoneで考えるとわかりやすいんじゃないですか?  
外部からの情報収集が容易になればなるほど、
ユーザーは自分で決めたい傾向が増してきます。

でも、実際のとこ、決めるほどの知識を持ち合わせていない。
だから、わかりやすくして、選んでもらう。


クロスセルじゃない。クロスバイでもない。「コースを選んでいただく」
かな?


Case2もやろうと思ったけど、長くなっちゃったので、またいつか! 

We promise your success!

田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算37冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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