Golden Route Strategy

上がったか上がんなかったかも大事だけど、なぜ上がったかを考えるコトはもっと大事だよっていう話

こんにちは。
頭のいい人は、他人の考えや感情に敏感で、
関係ない概念を結びつけるのが得意だという記事を読んだことがあります。
(ホントかどうか知らんけどww)

DM0では550社を超えるKPIを預かり、
今日も愚直に、(ホントに愚直に笑)クライアントのイコールパートナーとして、
CVR・CPA・転換率・継続率などを上げるために、
コンサルティングという形でサービス提供をし続けています。

そんな中で、もっとも興味をそそるのが、
【法則性の発見】


【組み合せによる新たな創造】
なんすよね。

例えば、DM0 Lab.の研究結果から、

「本品単品入口のクロス率成り行き40%説」
「後払い有で代引なくしてCVR下がらない率80%説」
「まとめ者360日LTV+1~1.5回転UP説」

などが証明されている。


ココまでは統計を取れば誰でもわかる。
でも、タイセツなのはこのあとなんだよね。

それってどういうコトなんだろう? 
どうしてそういう結果になるんだろう? 

っていう
「結果を構成する因子」
まで辿り着かなきゃいけない。

だって分解因子を見つけられれば、組み合わせによる応用が利くからね。

 たとえば、
まとめ者の360日LTVが1~1.5回転高いってどういうコトかを例に説明するね。

毎月お届けの場合の回数別継続率を仮に80%と設定しよう。
1-11

これを隔月お届けに変更してみる。

まずは、合計お届け個数による契約時残存率を
毎月お届けと全く同じに設定してみよう。

もうちょいカンタンに言うと、
「合計偶数個お届けしてから次の奇数個目のお届けまでの時点で解約している方は
毎月お届けだろうが隔月お届けだろうが、同じ割合になるように設定しよう。」
という意味だ(全然カンタンじゃねーかww)

ほい!
①1にゃんと!! 
まとめのLTVは0.5個分しか上がってにゃい!! 

それでは、
毎月に比べて1回転上がる場合の、隔月継続率はどんな感じかっていうと…

 
ドン! 
➁1

続いて1.5回転上がる場合!

カッ!!
③1

 
数値でも見てみましょうか! 

 ドドドン!!!  
all


グレーの「毎月お届け」と、黄色の「隔月お届け」では
奇数月の残存率が各回約10%も差が出ていますね! 

偶数月の出っ張ってる部分は約0.5回転でしたので、
合計で1.5回転強になるというわけです。

では、なぜ奇数月の残存率に10%の差が出るのか? 

100人ずつのグループが2つあって、合計2つの商品を受け取ります。
いつでも解約を申し出るコトができるとします。

Aのグループは最初に1つ、翌月に受け取ります。
すると最初の30日で20人が解約し、次の30日で16人が解約しました。

Bのグループは最初に2つ受け取ります。
すると60日間で28人が解約しました。
※因みに+1回転のケースでは60日間で31人が解約しています。

つまり、お届け個数を倍にして、お届けサイクルを隔月にすると、
各回の解約率は1.4~1.5倍になる(2倍にはならない)ってコトですよね? 

残りの0.4~0.6のお客さまは
「判断タイミングの回数」が2で初めて解約に至るお客さまですよね。

 

はい! ココまででわかったコト。

「まとめでLTV1~1.5回転上がる」という結果の構成因子は

✔受け取りの前倒しによる効果が0.5回転分

✔判断タイミングの減少による効果が1回転分
✔判断タイミングが半分になると、判断期間が同じでも判断者は7掛けくらいになる

 こんな感じで分解して自分の中に法則をストックしておくと、
似たような事例が起こった時に役に立ちますよ! 

 

 
次に組み合わせの例にいきます! 

ボクらは、
既存の定期購入のお客さまにおまとめの定期購入をレコメンドする施策を
様々なクライアントさんで実行してきました。

フォーマルな仕様・ご案内にするエッセンスで
大体15~20%のお客さまが選択してくださります。

一方で、クロス商品をお勧めする施策として、
初回ハードルを低くするコト+選択式にすることで
60%を記録するクライアントさんが出てきました。

そこで、この2つのエッセンスを組み合わせてみたのです。

フォーマルな仕様は踏襲しつつ、
おまとめのオファーをクロス商品にしてみました。
さらに、クリエイティブ上でも他の成功施策を追加したんですよね。

 すると、おまとめ率は…。

 
結果が出るのは6月になります。またご報告しますね(笑)


お客様一人一人に向けて、直接販売活動をすることにより、
どういう販売アプローチをとり、どういう販売結果が得られたのか? 

その販売手法と結果の関係性を、客観的かつ論理的に把握し、
商品にFBしながら市場を作る。
それが ダイレクトマーケティングです!

 

ぜひ、みなさんも実践してみてくださいね!
 We promise your success!

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田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算37冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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