Golden Route Strategy

RF表は語る

こんだけたくさんのRF表をストックしてるのって価値です。
今日はRF表で見られるコトを伝授しようと思います。

まず、ふだん僕らが目にしているRF表には
%表(月次RFスイッチ率表)」と「顧客数表」(レイヤーひとつ下に各施策のレスポンスを見るRFレスポンス表)がありますね。

%表からは現在。
顧客数表からは歴史が見えます。

まず、%表で見るべきところ、4つ。

【1】左端の列。
F1の列です。
月次RFスイッチ率表ですと、F1の数値をRxまで足しこんでいくと、xヶ月目までの転換率を推定することができます。
たとえばR9までで約39%みたいに。
ただ、この見方で転換率を測る場合はトラップがあるので気をつけてください。
というのは、抽出時のR1の定義が0-30とかになりがちなので、実質0-30の転換率と30-60の転換率が混ざってるからです。
なので、F1の%を見る時は、抽出条件に注意して、%の落ちるところをチェックしてください。

 

【2】一番上の列。
R1の列です。
当然、右に行けばいくほど数値が高くなります。
月次RFスイッチ率が右上で20~30%程度が平均的だと思います。
各クライアントのRFスイッチ率を横並びで比較し、
感覚をぜひ摑んでみてください。

 

【3】1%のライン
カットライン近くです。
1%というのは「1受注取るのに、DMで言えば100通必要だ」という意味です。
DMは固定費(制作費)+変動費(印刷・発送費)で構成されていますが、
変動費のみを下記の数値と比較してカットラインを決めていきます。

A 変動費÷反応率<受注単価×通販粗利(売上-原価-受注費-配送費-決裁手数料費)率
で考える、単体で利益を取れるか否か。
B 変動費÷反応率<CPO or 限界CPO
で考える、新規顧客獲得より効率的か否か。

Aにしろ、Bにしろ、1%のライン(変動費およそ100円÷1%=10,000円)
というのがキーになるので1%ラインをみます。

これも、各社の1%ラインを横並びで比較する事で、
顧客のRに対抗する力、つまり期間があいても復活する力を
見極めることができます。

 

【4】定期者RFスイッチ率と非定期者RFスイッチ率(R3まで)の比較

同一RFセルでの、定期者RFスイッチ率と非定期者RFスイッチ率は、
同じくらいであることが想定されます。
どちらかが高ければ、どちらかの施策が手薄であることが想定されます。

 

次に、顧客数表から見える事。2つ

【1】F2以上アクティブ顧客数:F1アクティブ顧客数の比率

この比率を横並びで見ることで、事業の成長率を予測することができます。
月次F2以上アクティブ顧客増加数={(F1アクティブ顧客数/F1アクティブ対象R数)×F2転換率}‐{F2以上アクティブ顧客数×休眠率}

 

【2】アクティブ顧客数からわかる売上規模

たとえばこんな感じで予測してみるとよい。
定期顧客数×受注単価×年間受注回数+カットラインの内側の顧客数(アクティブ顧客数)×LTV(≒受注単価×3)が年間売上。

 

という感じです。
とにかく、たくさんの会社のRF表を見てください。
話はそれからです。

We promise your success.

お問い合わせはこちら

関連記事

PREV
NEXT

田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算37冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

メルマガ登録フォーム

最新記事