Golden Route Strategy

ストーリーテリングとアドボカシー~2年越しの伏線回収~

前回のコラムに、ジョーダンのこと書いたのですが、
「あの話前も書いてましたよ」という指摘を社外の方からいただきました。ありがとうございますm(__)m

スタッフが社内向けに発信している内容を、精査してUPしてくれるんですが、
ボク自身も毎回きちんと今までのコラムをすべて振り返りながら書くことにします、すんませんでしたm(__)m

さて、そんなこんなで今までのブログをぜんぶ読み返したのですが、以前(2年前) に
ストーリーテリングとアドボカシーについて触れつつ、「詳しくはまた」って書いたので、今日はガッツリそこを考えたいなと思います。


今さらですが、アドボカシーを語る際に、切っても切れないのがロイヤルティの梯子の話なんでそこだけおさらいしときます。

顧客ロイヤルティは
見込み客(prospect)→顧客(customer)→クライアント(client)→サポーター(supporter)→信奉者(advocate)→伝道師(partner)
といった感じで上がってくよ~っていうコトです。

つまり、アドボカシーマーケティングっていうのは、
顧客に信頼されることを第一義に据え、その結果、逆に擁護され、伝道されるっていうマーケティングのことですが、
ここまでくるとアドボカシーと言うのは「顧客満足至上主義」という理念のコトですよね。

実際、Marketing is deadでadvocateによるloyaltyがkillしたっていうレビューもあるんで、
アドボカシー「マーケティング」っていう言葉自体がカオスっていう説もありますもんねww


さて、学者じゃないので本題いきます! 

なぜストーリーテリングとアドボカシーが関連してるのか?


その前にアドボカシーのコツを書きたいと思います。

まず、信頼し、擁護されるという状態に顧客が辿り着く過程を考えてみたいです。
一般的に信頼され、応援しようと思われるまでには対話や時間が必要ですよね。
それが所謂リレーションシップマーケティングです。

そして、そのスピードと深さを高める手段として、
「キャラクター」「インタラクティブなやりとり」「想定を超えた行為」
が有効であることがわかっています(他にもあると思いますが)。


「キャラクター」というのは、パーソナルな存在としてリレーションを図るということです。

たとえば、ある会社でF2転換のステップメールの差出人が会社名義の場合と特徴的な個人名義の場合で比較した際、
後者の方が顧客との結び付きが強くなり、ステップメールが転換に与える影響度がビフォアフで125%に向上した例など、皆さんも何気なく行っていることかなと思います。


「インタラクティブなやりとり」というのは、リレーションシップの文字通りなのですが、
顧客とブランドが「互いに」やり取りをするということです。
そして、そのやり取りはできれば感情的なものであるほうが望ましいです。

たとえば、ある会社でロイヤルティへの有効な因子を分析した際、
ブランドからのやり取りが一方的に発生した場合の影響度が130%程度だったのに対し、
顧客とブランドの双方向の感情的なやり取りが発生した場合の影響度は160%程度にアップしたという例がピッタリでしょう。


最後が「想定を超えた行為」なのですが、実は「アドボカシーマーケティング」においてボクはこれが一番重要だという肌感があります。
顧客からのアドボカシーを得るためには、当然ですが、ブランドが顧客に対してアドボカシーする必要があるんです。

でも、顧客が「むっちゃワシのコト大切にしてくんな!このブランド!!」という驚きの感情を抱かない限り、ブランドから顧客へのアドボカシーを感じることはないですよね?
「なんでこの商品はココまでしてくれるの!?」とか「なぜこのブランドはここまでするの?」という想定外の行為がロイヤルティを一気に引き上げるんですよね。


で、ジツはこのアドボカシーマーケティングが
今めっちゃタイセツになってきてる理由が「拡散性」なのです。

そう、アドボカシーはその「想定を超えた行為」により
「ストーリーテリング」にピッタリであり、
そのストーリーが拡散される事で、ブランドロイヤルティを更に高めてくれます。

ザッポスがピザ屋を探したとか
ディズニーが代わりのサイン帳渡したとか
ってヤツですね。


DM0では、EC/通販企業のクライアントさんと共に、
このアドボカシーとストーリーテリングの手法を数多く実現させてきました。

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なんでかって? 
そりゃ、ほら…ボク無類のディズニー好きなんすよ(笑)

っていうのは冗談でww

短期的なキャンペーンに終始しがちなCRMから、
顧客ロイヤルティを積み上げていく、長い目で見たCRMを一緒に創れるのは、
ボクらが同じゴールを目指す「イコールパートナー」だからかもしれませんね。

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田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算37冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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