お客様の事を第一に考え、利益よりも情を優先する“非効率”CRMを展開している株式会社生活総合サービス様。
主力商品のコラーゲンサプリ「すっぽん小町」の商品価値を上げる為、DM0と共同開発した箱型DMは、実施効果やSNSでの反響を評価され、第32回DM大賞で金賞を獲得。
一時は不可能と思われた同プロジェクトはどのようにして実現したのか、同社の戸田様・川本様・山本様にインタビューをさせていただきました。
自社の商品を「この子」と呼んだ人は初めて。
DM0なら自分たちと同じ目線で走ってくれると直感した。
戸田様：
私がCRM担当責任者に配属になり、「お客様とのお付き合いを1日でも長いものにする」という方針になりました。その為にも、クロスセルなどで単価を上げる以前に、まずは継続率を上げることが主な課題でした。
ただ、私たちの認識としては、継続率というのは何か工夫をしたところで上がるものなのか疑問でした。社内には知見がなく、数字の見方やKPIの良い悪いを判断する基準も知りませんでした。
そこで、全日本DM大賞の本を買ったり、「DM」で検索したりという時に、DM0さんのホームページを見つけました。数字や結果へコミットするという姿勢が伝わってきて、すごい会社だと感じました。
同時に、採用ページに載っている社員の方のメッセージを見て、人間味溢れる面白い会社でもあるとわかり、親近感が湧きました。知見も実績もあるDM0さんに依頼してみようと思っていました。
川本様：
私も同じ時期に、DM0さんを知りました。その頃はCRMと言っても、何をしたら良いかわからなかったので、とりあえず日本通販CRM協会に入ったんです。その懇親会があった時に、DM0田村社長と名刺交換をして、全日本DM大賞をはじめ、数多くの受賞歴が名刺に書いてあったことから興味を持ちました。
私が「CRMで困っている」「”すっぽん小町”というサプリメントの会社です」と相談したところ、田村社長は「この子をもっとお客さまに伝えていきたいですね」とおっしゃられたんです。
自分たちの商品を「この子」と呼んでくださる方は初めてで、「この方は自分たちと同じ目線で走ってくださるかもしれない」と直感で思いました。DM0のことを調べまくったところ、「絶対良い！」と確信を得たので、戸田に話したところ、偶然にも全く同じタイミングで戸田もDM0さんが気になっていたということで、意気投合して依頼しました。
初回面談で衝撃を受け、コンサル依頼を決意。DM0に指摘されて初めて自社の弱点に気づく事も。
戸田様：
初回面談では圧倒されましたね。「LTVマップ（※購買ルートごとのLTVの可視化）」という考え方がとても勉強になったことと、DM0さんが制作した他社のDMも見せてもらい衝撃を受け、すぐにお願いしようと決めました。
川本様：
DM0さんはプロフェッショナル集団だと感じましたが、もし、ただのプロ集団というだけだったら、お願いしなかったかもしれません。私たちはかなりぶっ飛んだ会社なので、同じ想いを持って取り組んでいけるか、相性が合うかどうか、心配でした。
でも、DM0さんは私たちと想いを一つにして、いろんなアイデアを出してくださって一緒に取り組めたので、お願いして本当に良かったと思います。
戸田様：
あとは良い意味で説教くさい人たちだなと思いました（笑）細かな数字一つひとつ取っても、どれだけダメ出しされてきたことか（笑）良い意味で自分たちが無知だったり、考えが浅かったりするところをハッキリと気づかせてくれました。
指摘されるまでは、継続率に対して課題意識は持ちつつも、それほど悪いという認識はありませんでした。でも、業界や他社の水準と比較したときに、継続率が悪いんだということがハッキリとわかりました。
その現実を受け入れるときは、少し落ち込みましたが、これから一緒に良くしていこうという前向きな気持ちにもなることができました。
困難を極めた箱型DMプロジェクト。自分たちが折れそうになった時も、DM0は諦めなかった。
川本様：
印象に残っているのは、やはり、すっぽん小町の「初回の箱型DM」ですね。箱全体の適正サイズをミリ単位で設計して、全国のポストサイズも調べ尽くしましたよね。私たちが実現は難しいかと諦めそうになった時も、結局DM0の樋口さんが一番こだわって諦めずに解決策を提示してくださったので、実現まで至ることができました。
本当は当事者である自分たちこそ、諦めずに取り組むべきだったのに、少しだけやっぱり無理かなって思ってしまったのが悔しかったですね。DM0の皆さんは、かっこいいなと思いました。知見をいただいたし、絶対に諦めずにやり抜く姿勢も勉強になりました。
「箱型DM」が完成した時には、自分たちが大切に思っている商品が、まさかこんなふうに表現されるなんて想像もしていませんでした。訴求方法も商品の届け方も、お客さまにちゃんと伝わる伝え方を教えていただきました。
箱型DMが原体験となり、お客さまとのコミュニケーションが大きく変化。
戸田様：
他には、継続顧客と休眠顧客それぞれへのコミュケーションの仕方、1to1マーケティングの魅せ方も、もともと社内にはなかったアイデアを大量にいただきました。
他社のDM事例をただ真似するのではなく、「なぜ、そうなっているのか」を自分たちの頭で考え、オリジナルのものを発想するようになりました。目標の成果にもつながったので、とても嬉しかったですね。
この取り組みがきっかけで、お客さまへのコミュニケーションの仕方が変わりました。拡販計画も、この体験をベースに考え直しました。大きな変化を与えてくれた取り組みの1つでしたね。
田村：
お客さまとのコミュニケーション頻度も変わりましたよね。最初は年2回くらいで考えていて、すごく腰が重かったですよね（笑）それがどんどん回数が増えていきましたよね。
山本様：
それ以前までの自分たちの取り組みを信じたかった気持ちがあったかもしれません（笑）でも、新しい考え方ややり方を教えていただいて良かったです。
分析についても、解約理由を日別に見る、二回目購入を日別に見るという視点をもらいました。それまで拡販は「投函→1週間→2週間→締めくくり」と点では見ていたんですけど、流れで見るようになりました。この分析のおかげで、本気でお客さまの気持ちの変化を想像し、徐々に見えるようになっていったんです。
田村：
確かに、数字を見て「お客さまの心理はこうなんじゃないか」って仮説・検証するのは面白いですよね。
水谷：
あとは、ていねい通販さんは、すごくデータを正確に出されますよね。分析しようってなってから、ものすごいスピードでデータをまとめてくださって、分析する時間を十分に確保できました。私たちにとっても、改めてクライアント様と、一緒に協力しあうことの大切さを実感しました。
戸田様：
私たちはお客さまのことを考え出すと、データに対してはむしろ積極的なんです。データで判断するのは嫌いなんですけど、データや事実に基づいてお客さまを想像することは好きなんですよね。そういう意味で、社内でも良い役割分担ができていると思います。
DM0のアイデアがきっかけで、仕事に創造性が生まれた。社員のモチベーションが向上し、ひいては顧客ロイヤルティUPに。
戸田様：
DM0さんには、良い意味で僕らの固定観念をぶち壊していってもらいました（笑）なので、凝り固まった思い込みがなくなりましたね。
「こんなことまでできるのか！」という驚きの連続で、すっぽん小町のお客様へのアプローチやクロスセル、1to1の魅せ方も、当初は想像もしていなかったようなアイデアばかり。
数値的な成果はもちろんですが、とにかくCRMが楽しくなりましたね。ちっちゃいPDCAばかりにとらわれていたので、まったく新しいものや違うものを創造する喜びを経験できました。実際やってみると、お客さまからも全く違った反応が返ってきたんです。
また、働く自分たちのモチベーションが上がるのも実感しました。新しいものを生み出すと、社内でも話題になるんですよ。会社全体で一緒に盛り上げようとか、良くしていこうという雰囲気になりました。それが影響して、お客さまへの説明や対応の仕方も変わり、顧客ロイヤルティが高まりましたね。
川本様：
すっぽん小町や「箱型DM」に対する、社内での愛着心はすごいです。改善に改善を重ねて、ほんの微修正であっても「あ、ここ変えたよね！」って気づいてもらえるし、「もっとこうしたら伝わるかも！」って意見も集まります。その集大成が「箱型DM」なので、もう大好きすぎて抱きしめちゃってます（笑）
戸田様：
社員向けにテストで送っていたので、「この箱で届くってすごいね！」と社内でも反響がすごかったですね。
川本様：
自分たちが愛着を持てるってすごく大事なことだと思います。
田村：
誰かに伝えたくなるっていう気持ちも大切ですよね。
戸田様：
そうですね。インスタにも日々大量にアップされてますからね。「箱型DM」だけじゃなくて、年末特大号のDMも反響がすごかったです。初めてですよ、DMがインスタに上がるというのは（笑）まぁたぶんDMと思ってないからですよね。
クライアントの顔色を伺わずに、顧客の事を考えて率直な提言をくれるDM0は貴重な存在。
戸田様：
年末特大号のDMをやって、ロイヤルのお客さまからの反響を見て、うちにはお客さまとの信頼関係がこれほどまであったのかと気づくことができました。お客さまからいただいたお手紙の数や反響は、本当に想定外でした。
ロイヤルの方に「あなたはロイヤルなんですよ」と言ってあげること。これは、DM0さんに教えていただいて初めて効果を実感できました。これからも特別なお客さまをちゃんと特別扱いするというコミュニケーションを続けていきたいと思います。
DM0さんとも協力して、引き続きアイデアをいただき、一緒になってお客さまとの繋がりを深めていきたいです。
川本様：
DM0さんはトコトンって感じで、120%本気の姿勢が本物だなぁと思います。他のコンサルティングの会社さんだと、たとえばクリエイティブ面で修正点が多くなるほど、気まずくなったりする場合もありました。
でも、DM0さんは、逆にこちらの想定を上回るレベルで修正を入れてきてくれるんです。あぁ、そんなところまで直されるのか、と（笑）私たちと一緒になって、時には私たち以上にお客さまのことを想って、遠慮なく妥協なく考えて取り組んでくれる姿勢が、他とはまったく違います。
戸田様：
第一印象の柔らかい雰囲気に騙されちゃダメですね（笑）DM0さんはもう本当にぶっ飛んでいるので。深く関われば関わるほど、想いの強い会社だと思います。めっちゃ本気なので、こちらも本気でいかないと何回でもくじけますよ（笑）
川本様：
DM0さんは、クライアント企業の顔色を伺わずに、良いも悪いも遠慮なくズバズバ言ってくれるんですが、それはすごくありがたいことです。
たとえば、DMの制作一つとっても、本当は私たちクライアントのためにDMを作っているわけじゃないですよね。お客さまのために一緒になって取り組んでいることなので、そのために妥協なく考えたり、提言をくれたりするのは貴重です。
田村：
確かに、フェアな関係でいたいっていう気持ちはあるかもしれないですね。これからも宜しくお願いします。
