October 15, 2018

F2はもはやF2だけでは語れないっていう話

「F2転換率」という言葉をボクが使い始めたのは2012年に行われたダイヤモンド社主催のセミナー資料。当時F1時スイッチ率とセットで話すために便宜的に編み出した言葉だった。これだけ広まって、光栄っす。と軽くマウンティングしたところで、

今日の話題は、
「F2転換率を上げるなら、F1とF3がお薦めです!」
というなんとも根性のひん曲がった話です。

因みに、F2転換率を科学したF2転換プログラム自体は勉強済みですっていう人がターゲットなので、知らん人は、弊社の過去コンテンツ
新規のテストをやるよりF2テストをやろう。

F2転換率を上げようぜ!
あたりを学んでからご覧ください。

で、F2上げるならF1とF3がお薦めですという話なんですが、大きく3つに分けて語っていこうと思います。

目次
プロローグ:F2転換率がなぜ上がらないかと考えよう~F1とF2の仁義無き戦い~

本編:F2転換率を上げる機会について考えよう~F2ストーリーは突然に~

エピローグ:F2転換のゴールについて考えよう~GRS 終わりなき旅~


プロローグ:F2転換率がなぜ上がらないかと考えよう~F1とF2の仁義無き戦い~

誰しも一度は経験がある、新規ふかしたらF2下がった問題。
そう、新規顧客の質によってF2転換率とは揺れ動くもの。
(突然文体が変わって驚かれた御仁もいらっしゃるだろうが、それもそのはず。この時点でボクのワイングラスは空である)

今日は、この「質」というものをもう少し因数分解してみようと思う。

新規顧客の質は「自発度(継続意向)の大小」と「期待値の大小」によって決まる

わかりやすくいうと、「めっちゃエロいコいますよ、1セット3,000円だけでいいですし、それ以上かからないですから」と強引に連れてこられた店と純粋に飲めればいいと思って自分から選んで入った店の違いである。

真のNo.1はキャッチのせいにしたりしない。
だが、どういう入り方をしてきて、どんな期待を持ってきたかを把握して、それに合わせたコミュニケーションをする必要があるだけだ。

実は、多くの自称「まあ一通りのことはやってるんですけどね」系ECのF2転換プログラムが陥っているのが、F2転換プログラム内の部分最適である。
ありがちな「記事LP挟んだ新規顧客のほうがLTV高い現象」を考えてみればわかるだろう。

本来、キャッチとキャストは、もとい、F1とF2は互いに連携して、「継続意向」と「期待値」をコントロールしながら、商品満足度と本品期待を高めていかなければならないのだ。
しかし、ここで敢えて「仁義無き戦い」と書いたのは、皆さんも日々感じているだろうが、F1とF2のKGIの相反から生まれる。とはいえ、ここで組織論を語るつもりはない。

F2転換率が上がらない理由。
それは、入口と出口に分かれるが、入口においては、トライアルへの期待とトライアルへの満足のギャップに他ならない。
出口、つまり、本商品への期待については、F2転換プログラムの本丸なので、皆さんそれなりに考えているだろう。

ここで伝えたいことは、新規顧客が「どんな期待」と「どの程度の継続意向」でトライアル商品を購入したのかという分析をすることこそ、「F2転換率を上げたい」という課題のファーストステップであるということである。


本編:F2転換率を上げる機会について考えよう~F2ストーリーは突然に~

さて、頭のいい御仁であれば、既にお気づきであろう。
古来、F2転換プログラムは「F1商品到着」を起点としてきた。
だが、実はF2転換率を上げる機会はそこだけじゃない。違う違う、そうじゃない。

鍵を握るのはF1だ。
というと皆さん混乱するだろう。脳内メーカーで言うと謎一色といったところか。
そりゃそうだ。キャストの顔を見ずに延長を頼む御仁がどこにおろう。
(既にボクの3杯目のグラスは残りわずかだ。断っておくが、ボクは今、社内で書いている。そこだけは信じてほしい)

F1にはたくさんのF2チャンスが転がっている。

・確認画(どうなってるんだ、このPCは・・・)
・サンクスページ
・サンクスメール

まあ、確認画麺は麺なのでF0だろうっていうツッコミの御仁!屋基礎場だけにU「FO」だっていうやつですか?それ。

そだね~。

じゃあ、サンクスページとサンクスメールでいいよ。

で、ココからが今日、最も伝えたいことなんだけど、
そこまで重要視されていないサンクス。ココがF2の最初にして最大のチャンスだって知ってました?知らんじゃろ。
まあ、サンクスでの定期スイッチくらいだったら、イケてる会社さんがやってたはやってましたよね。

でも、F2だっていけますよ!DM0としても、ここ2年くらいで取り組みだしたんで、事例は少ないんですけど、(ココだけの話)高ければ35%くらい一気に転換しちゃいますよ。
どうやるかはコンサルで教えてあげるけど、ボクはこれからサンクスの時代がやってくると声高らかに宣言したいと思います!!

あと、さらに軽視されてるのが、サンクスメール。
サンクスの開封率見ました?F2でステップメールやるんだったら、サンクス使わない手はないっすよ。

時がきたら、もう少し具体的な考え方とテクニックについて明かしていきますけど、成功のヒントだけ教えてあげる!
ズバリ!「決定回避」です!!
クライアントさん優先で進めていきますのでしばしお待ちを~。

エピローグ:F2転換のゴールについて考えよう~GRS 終わりなき旅~

さて、F2上がったよ!っていうハイタッチの瞬間はやはり嬉しいものです。
けど、まだまだこんなもんやないやろ?
ボク、究極に我が儘なんすよ。DM0には「過去は全て失敗である」というCREDOがあるくらい(笑)

F2転換のゴールは何か?
勿論、2回目購入です。でも、2回目購入の形にだって拘りたいっすよね。LTVの高いF2の購入タイミング、クロス、定期、等々。
そう、ゴールデンルート戦略(GRS)です。こんな世界の片隅のブログを読んでる意識糞高い系マーケターの皆さんですから、無論GRSくらいは分かってるでしょう。
だとしたらね、F2というのはもはやF2単体では終わらなくないですか?
F2でゴールデンルートに乗るお客さまもいらっしゃれば、シルバーラインに乗ったお客さまもいらっしゃるでしょう。
お客さまのF2の動きに合わせた…F3プログラム!!!ココまでF2に含めて考えていきましょうや。

今日の話題は、ちょっと最新なので具体的な数値とかテクニックの話は控えておきます。
というよりも、「F2はもはやF2ではない」という考えに至れれば、もはや答えは出たも同然だと思ってるんすよ。

今日はたまたまF2の話でしたが、ボクが本当に伝えたかったコトは2つ!

1:ヒキで考えろ! ルールの枠外は意外とお留守だぜ

っていうコトと、

2:諦めたらそこで試合終了ですぜ! スピードの向こう側目指そうぜ、御仁!

っていうコト。

ま、わからなかったら聞いてください。
ボトルがなくなったんで、今日はココまでにしときます。

お付き合い、あざーーーーっす!!!!

執筆者:田村雅樹

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