July 30, 2018

CRM大学第3回:新規のテストをやるよりF2テストをやろう。

まず気づこう!転換率のほうがCPOよりカンタンだという事実に。

どうも!第3回目はいよいよ具体策に入っちゃいます!
この話はホントはあんまりしたくないです。
なので、実践して転換率上がったらぜひ御礼を忘れないでくださいね(笑)

さてっと。超当たり前なんですけどね。
新規のCPO下げるよりF2転換率上げるほうが100倍カンタンなんですよ。

なのに、新規のテストばっかりやって、F2のテストしない「中途半端な」EC/通販企業さまが多すぎる・・・。
(ま、新規のテストやらない企業よりマシですけどね(笑))


まずね。

10,000円のCPOを20%(つまり8,000円に)下げる!
のと
20%の転換率を5%上げる!


これ、ほぼ一緒の価値なんですよ。下の図を見てください。

<CPOとF2転換率の関係性>

CPOとF2転換率の関係性


転換率UPはCPOを下げることはできませんが、
F2転換CPOを下げることができるからなんです。

アンダスタン?

では、なんでCPO下げるより、転換率上げるほうがカンタンなのか?

それは…

1:圧倒的にヒントが多い! 
2:圧倒的にボリューム・バリエーションの自由が効く!
3:百発百中じゃなくてもいい!
4:ターゲットに合わせて軽重をつけられる!
5:ターゲットに合わせてコミュニケーションを変えられる!

って感じです。


たとえば、新規獲るとき、
アナタは媒体資料とか見るでしょう。
「ほうほう、こんな年代構成か。。。こんな嗜好性ね~。」

たかだかこんな程度です。


でも、転換率を上げる対象はどうでしょう? 

名前も誕生日もわかるし、受注チャネルもわかります。

それにね、転換率ってワンタイムじゃないんですよ。

たとえて言うなら
新規顧客獲得ってナンパか合コンかキャッチに頼むみたいなモノです。

対して、F2転換プログラムっていうのは、1回一緒にお茶飲んでるとき、またはその後に、デートのお誘いのOKをもらうみたいなモノ。

さて、アナタはどっちが得意ですか? 

ボクは断然後者ですw

だって、趣味も知ってるし、悩みも知ってる。LINEも交換してるし、プレゼントもあげられる。接触時間も接触回数も接触ボリュームも、断然後者のほうが大きいんですよ。

どうですか? それでも、前者が得意だって言えますか?? 

おっと、話が「CRM大学 夜間部」になりかけてしまった(汗)
※弊社の飲み会では、こんな話ばかりしています(笑)


そんじゃ、いよいよ本日のメーンイベント! 

F2転換率を上げるための「4つのポイント」を伝授していきます!


<F2転換率アップのポイント【1】 タイミング>

F2転換率を上げるには、まず何はなくともタイミングの最適化を。

商品出荷からの接触日までの日数、また締切日までの日数と接触回数の検討です。
これは「日別転換率」のグラフを作ってみるといいです。


・横軸→初回商品出荷日(またはお届け日)からの経過日数(日)
・縦軸→F2転換率(%)

<日別F2転換率グラフの例>
日別F2転換率グラフの例

以下はそれぞれ特徴の違う4社の「日別転換率」グラフです。
商品やコミュニケーションによってこんなに差が出るんですね!
*グラフに用いたデータは、本コラム用に加工したダミーのものです。

<日別F2転換率 4社の比較>
日別F2転換率の比較

原則は、「顧客が動くタイミングに動かす」こと。
できれば、施策を何も打っていない顧客の動きを見るのがいいですね。

顧客が動くということは、
商品特性だったり、消費サイクルだったり、
初回(トライアル)購入で得た体験がきっかけで、
何らかの心理変化が起こり始める時期だったり、
またはその商品への興味が続く期間であったり、
何らか理由があるのです。

そのタイミングを逃さずアプローチをとり、適切な期間を区切ってキャンペーンを張ってあげる。
そうやって、お客さんがスムーズにリピート購入できる流れを作ってあげることがポイントです。

<F2転換率アップのポイント【2】 ボリューム>

さあ、タイミングの最適化ができたら、次は、ボリューム(コスト)設計。

つまり、それぞれのタイミングに、どれくらいのコストをかけていくか?を考えます。

基本的にコミュニケーションボリュームと転換率は相関します。(厳密に言うとコミュニケーションの内容によるので、全部とは言えないけど、そういうケースが多い)

下の図は転換率とフォローボリュームの相関イメージ。

<転換率とフォローボリュームの関係例>

転換率とフォローボリュームの関係例

フォローボリュームが増えれば増えるほど転換率も上がっていきますが、

その上がり幅はだんだんと鈍化していきます。
だから、ただコストをかければ良いっつー単純な話じゃないです。

では、何を基準にコストを決めていくのか? 


それはナイショ(笑)! 


ま、「ゴールデンルート®」を理解した皆さんなら、もうおわかりですよね?

回収見込みが立ってないのにやたらとコストをかけるなんて博打みたいなことせずに、逆に、リスクが怖くてコストをかけきれなくて転換チャンスを逃すなんてもったいないことにならないように。

前もって適正コストを算出して、戦略的にオンラインとオフラインを組み合わせながら設計をしておけばカクジツってこと。

殆どの会社ができていないんですよ。あなたの会社はどうですか? 


<F2転換率アップのポイント【3】 オファー>

いつ、どのくらいのボリュームで施策を打っていくか、が決まったら…いよいよ「何をオファーするか」を考えましょう。

え?そんなの、初回(トライアル)商品と同じモノじゃないの、って?

もちろん、それとも関係します。

お客さんが初回(トライアル)商品で企業・ブランドにどんなイメージをもって、次にどんな商品を買ってくれそうか、想像するのもいいと思います。

でも、一方で、こちらからの誘導もあるわけですよ。

それはターゲット属性とターゲットニーズ、それから「ゴールデンルート」から決めること! 

ニーズを捉えながら、タイミングごとにお客さん一人ひとりのLTVが高くなるルートにオファーを絞ってあげましょう。

あ、因みにココでいうオファーっていうのは、「インセンティブ」とは異なる話です。

商品や価格や組合せまで含めて「オファー」なんで。受注単価が劇的に変わってきますよ。

F2転換率アップのための、オファーのポイントをもう一つ。
それは、顧客の特性や検討度に応じた段階別のオファーを用意すること。

1つのオファーですべてのお客さんを転換させようとしなくて大丈夫。

段階的に購入ハードルを下げていくのは仕方ないんです。なぜかって?

まず、考えてみたら当たり前なんですけど、
タイミングごとに転換するお客さんの属性や心理状況は違うってコトを理解して。っていうか想像して。

だって、そうでしょ? テスト勉強だって、コツコツタイプと一夜漬けタイプで、性格も嗜好も、求めてるモノもぜんぜん違うでしょ?

要はタイミングごとにオファーだって変えたほうが転換率上がるし、あとで出てくるクリエイティブだって変わってくるっつ―話!

<段階的オファーのイメージ>

段階的オファーのイメージ

でも、あまりにも段階差をカゲキにして、先に転換したお客さんのほうがソンってことになるのはボクは好きじゃありません。

ブランドの信頼を失ってしまいますよ。

そこんとこもちゃんと考えて、緻密にオファーを組み立てましょうね!


 
<F2転換率アップのポイント【4】 クリエイティブ>

さあ、いよいよ最後のポイント「クリエイティブ」。
これに関しては、各会社さんが趣向を凝らしていますね。

でも、忘れないでほしい! 

これまでのポイントを省いて、クリエイティブばっかり凝っていったって、
F2転換率はいずれ伸び悩む→担当者は原因がわからなくて悩む→意味のないクリエイティブ変更ばかり繰り返す。。。という不毛なループ。

だから、極めてロジカルに【1】~【3】を設計しておくことが重要なんですよ。
…と、念を押したところで、クリエイティブの話に戻ります。

F2転換のコミュニケーションは、期間をかけて、回数を重ねて、行っていくもの。言ってみれば、何度もお客さんの自宅を訪問するようなもの。

だからF2転換のクリエイティブを「点」で考えるのはNG!
必ず、「線」で考える! 

そこが新規獲得のクリエイティブとの決定的な違いです。

じゃあ、どんな「線」を作っていくのがいいのか? 

「新規」ではなく、「既存顧客」を相手にするF2転換は、顧客との距離感に合わせた関係性づくりが大切。

ウチではAMIDAS理論を提唱しています。
詳しく知りたい方はお問い合わせいただくか、ウチのコンサルティング内で教えますよ。

F2転換に向けたクリエイティブ設計の例

よくあるのが、いきなり「メリット」からコミュニケーションしてしまう企業さん。
メリットばかり連呼して、どのコミュニケーションも同じように見えてしまうパターン。

心の準備ができていなくてあなたを信用しきれていない相手に、メリットばかり連呼しても無意味なばかりか、嫌われることもあるから気をつけましょうね!

あとは、発信者を誰にするか、もタイセツです。企業と人、あるいは人と人との関係性づくりですからね。

ふ―っ! 今回も盛りだくさんでしたね!! 


どうでしたか?そんなに難しくないですよね?

【1】タイミング 
【2】ボリューム 
【3】オファー 
【4】クリエイティブ

4つのポイントをチェックするだけで、あなたのお客さまのF2転換率が、劇的に変わります!

がんばって分析して、あなたなりのクロージングテクニックをイロイロ試して、ぜひ、転換率を5%上げてください!!