~ECの新規獲得に課題を抱える方必見!~今さら聞けない、CVRの上げ方

Posted by 田村雅樹 on 6/12/20 12:00 PM

最初に「結果を出すコツ」について話したいと思うんですよ。

前回のコラム【F2はもはやF2だけでは語れないっていう話】でもそうだったんだけど、目的を達成するために、まず考えなきゃいけないことは、「目的の目的」を考えることなんだと思います。
「なぜその目的を達成しなきゃいけないんだっけ?」ってこと。

たとえば「転換率を上げる」という目的は、「新規allのLTVを上げる」という上位目的から導き出されたものですよね。
だから、近視眼的に転換率をこねくり回すだけではなく、F1やF3にも俯瞰的に目を向けることで、より動かしやすいポイントを見つけられるってわけです。

転換率の考え方で成功したクライアントの軌跡としては、

①-1

とか

①-2

とか

①-3

とかがわかりやすいですかね?
他にも嬉しい声をたくさんいただいてます!


目次
1.CPAを下げるためには基準値の把握が第一歩!
2.CTVRはCTR×遷移率×本LP CVR
3.最後に


実は、この「目的の目的から考える」という取り組み方っていうのは、DM0の勝率の高さの秘訣かなと思っています。
ソリューション範囲を限定すれば、再現性は高まるけど可変要素は少なくなるじゃないですか。ボクらは、EC/通販事業内であれば、範囲を限定しないコンサルティングを信条としています(可変な数値が多い)んで、単純に弱いところを発見しやすいですし、治しやすいところから取り掛かりやすいですよね。

前置きが長くなってしまいましたが、今日のテーマは「CVR」を上げるでいこうと思います。

さて、「CVRを上げたい」という悩みをお持ちの会社さんがまず考えなきゃいけないのは、なぜCVRを上げなきゃいけないかってことです。
そりゃもう、当たり前だけど、CPAを下げるためですよね。
じゃあ、もう一歩掘り下げて考えると、なんでCPAを下げなきゃいけないんでしょう? 
それはLTVに対するCPAの比率を下げたいからです。

つまり、ココまでを数式化すると
CPC÷CVR=CPA
LTV÷CPA=x

このxを大きくするために、たとえばCVRを上げようってことなんですよね。
なので、目的の目的は、「LTVを上げる」ということと「CPAを下げる」2つになります。

 

 

CPAを下げるためには
基準値の把握が第一歩!

では、まず、CPAの下げ方について話していこうと思います。

獲得手法によって色々違いはあるんだけど、SNS系の運用による獲得を例にとって話していきましょう。
まずは、実際の例から見ていっちゃいます。


②-7
まあ、商品画像がよいとかキャッチがどうとか、色々あるけど、
とにかくこの商品に関してはAよりBがCPCが低く、クリック率が高いという結果でした。

で、ここから、ブリッジ(クッションページ)を挟んでくんですけど、
たとえば先ほどの例で言うと、バナー→ブリッジ→LPのCTR、遷移率、CVR、CPAは下記のようになってます。

③-7
BパターンのほうがCTRが高く、CPCが圧倒的に低かったので、最終的なCPAでもBパターンの圧勝となっていますね。


これはあくまでも一例です。
CPCと遷移率、CVRの基準値を参考までに表にまとめていますので、自社の数値と比較してみてください。

04

 

 

CTVRは
CTR×遷移率×本LP CVR

では、どうやって、CTVRを上げたらよいのでしょうか? 

一つ目はCTRを上げる方法についてです。


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次にブリッジで遷移率を上げるコツです。

ブリッジで一番大切なのは、「第三者視点」であるということです。あくまでも、記事を見に来ているわけですから、企業色の排除に努めなければなりません。
二つ目に大切なのは、「第三者視点での武器の数」になります。

⑥-1


最後に本LPでのCVRを上げるコツです。
本LPで一番大切なのは「導線離脱最小化」、つまり、マイナスの除去になります。
カンタンに言うと、「不安にさせない」ということです。

まずは、本LPの遷移ごとの離脱率を測ってください。もちろん、ヒートマップやアンカーリンクの押下率等も見ながら、どこで落ちているかを見極めることが第一です。


たとえば、本LP第一階層、特にでFVでの離脱が多い場合、往々にして、バナーやTD、ブリッジとの乖離が原因となります。

⑦-1

⑧-2

第一階層は一般的に長くなっているので、ヒートマップを用いて、離脱ポイントを特定しながら、色々テストをしていきましょう。

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次に注意したいのが、本LP内の遷移導線での離脱です。

たとえば、下記の例のようにCTAの価格と、確認画面の価格表記にズレがある場合、お客さまは混乱してしまい、離脱をしてしまいます。

⑩-2


続いてカート内の離脱最小化、EFOと呼ばれるものですね。
もう、ココはホントにザルな企業が多すぎます…。
当たり前ですけど、新規会員登録とか本登録とかやめてくださいね。
パスワードの入力も一回でよいですよね。
項目数を減らし、入力負荷・スクロールやタップの回数を減らすことにとことん拘ってください。たとえば、下記のように確認画面でのボタンの位置、上部にあるほうが押しやすいですよね?

11-111-2

あ、そうそう、意外と皆さん忘れがちですけど、確認画面で下記のように、ゴリゴリのセールスをされてしまうと、お客さまは疎ましく思ってしまい、離脱してしまいます。

⑫

さあ、まずは、導線での離脱を最小化することに成功しましたね! 
ディフェンスが整ったら、次はオフェンスです。
本LP遷移率最大化にいきましょう! 

まず、「お客さまの商品購入の決め手は、時代によって変わる」ということを忘れないでほしいと思います。

5年前までは、LPの鉄板は「PASONAの法則」でした。

⑬

こんな感じのLP見たことありますよね?

⑭


しかし、今の時代、このLPでは取りにくくなってるんですよね。
理由は2つあります。

まず、PASONAっていうのは、基本的に初見、かつ潜在ニーズの見込顧客を相手にしてるんですよね。
それが、リタゲやブリッジ等のアトリビューションの精緻化によって、問題提起もそうだし、一通りの訴求は既に済んでいる状態、かつニーズが顕在化した状態、場合によっては購入意思を半ば固めた状態で本LPに来るわけですから、簡単に言うと「同じ話をまた一から聞くのはウザい」っていうコトです。
(余談ですが、あるクライアントさんで一体型LPのFVに飛ばしていたのを、フォーム直前のCTAに飛ばしたらCVRが120%上がったなんていう、笑えない話もあるくらいですからね。)


もう一つが、ものを買う理由が「直感的」且つ「実績重視」になっているからです。
簡単に言うと、もう、よくわかんないんですよね、何がいいかなんて(笑)
っていうか、みんな同じようなこと言ってるわけだし。まあ、もちろんスマホで判断してるっていうのもありますけど、お客さまは、どっちかっていうと「安心したい」欲求が強いわけです。買いたい理由を求めてるっていうより、「選択の正当性」を探してる。
求められているのは、「信頼感」と「安心できる実績」であり、短い滞在時間の中で直感的に判断してく傾向なわけですよ。
だから、必要なのは、メジャー感・権威・ディプロマ・信頼できる第三者評価・有名人・データ・デザインであり、より、視覚的にジャッジできる情報で構築するべきなんです。


ズバリ、今、取れる本LPはこれ!

⑮

ボクらは「武器」と呼んでいますが、第三者評価には、お金がかかるものも多いです。
まるで札束でぶん殴っているような感じですが(笑)、それだけ、今、お客さまが求めている要素が、「言葉」より「イメージ」なのですから仕方ありません。こんなんナンボあっても困りませんから、少しずつ、武器を揃えていくいようにしてください。

 

 

最後に

そうそう、ひとつ言い忘れていましたが、本LPを作り直すのは手間がかかりますよね。

CPAを下げるためのTO DO優先順位としては、
CTR&遷移率最大化→導線離脱最小化→本LP内遷移率最大化
の順でやっていきましょう。
実戦では、「バナーとクッションで当たりを引いたら、それに合わせた本LPの構成を作る」という方法がCPA下げの一番の近道だと思います。

とまあ、ココまで話してきましたけどね。
結局のところ、CVRを上げようと思ったら、
「どんだけクレイジーに、どんだけダイナミックに、どんだけスピーディーにどんだけ地道にテスト回せるか勝負」
なんじゃないかと思います。(これは昔とあまり変わっていないですね(笑))

やりきる方法は二つ。
自分たちでがんばるか、「広い視点で考えられて、かつやり切れる」パートナーに頼むか。
このパートナーを見極めるのは簡単です。
「商品内容を変えにくるか?」
「武器作りをしようとするか?」
「LTVを上げようとするか?」

なかでも、3つ目は、非常に重要です。
今日の最初の話を思い出してください。

CVRを上げる目的の目的は

LTV÷CPA=x

のxの値を上げることでした。


そこで、皆さんにお勧めしたいのが、

Conversion Value、略してCVVを上げるという手法になります。

1CVの価値をどうやって上げるか? 
については、また別の機会で話したいと思います。

「どうしても早く聞きたい!」っていう方は、問い合わせボタンをポチってください(笑)
言い忘れていましたが、DM0は新規獲得数を上げたい企業様のパートナーとして、成果保証でお手伝いします。

決して妥協はしません。
600社を超えるKPIをもとに、御社のCVR UPをお約束しますので。

執筆者:田村 雅樹

 

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