July 30, 2018

CRM大学第4回:3つのKPIで、定期継続率を上げようぜ!~10億超えたら定期継続率が売上アップの鍵!~

すっかりご無沙汰しちゃってスミマセン!

前回の『新規のテストをやるよりF2テストをやろう。』が予想以上の大反響。
相談案件が増えすぎて、うれしい悲鳴を上げておりました…!!!

コラムを楽しみにしてくださっている読者の皆さまには、長らくお待たせしてしまい申し訳ないばかりです!

…なので、今回は大サービス!!!

無事に新規顧客数も増え、F2転換率も安定し、順調に売上を伸長してきた通販企業さんが必ずぶち当たる第二の壁。「定期継続率」について、DM0独自の理論を教えちゃますよ!!!

あ、全部じゃないですよ。クライアントさんに悪いですからね。
あくまでさわりだけ、でご勘弁ください(笑)。

ダイレクトマーケティングゼロ(以下、DM0)は、これまでたくさんの通販企業さんの継続施策でも成果を上げてきました。

でも、それは当然の産物。

ボクが新卒で入った(株)ベネッセコーポレーションは、45年も前から継続施策で優良顧客をつないできたいわば「継続ビジネス」の元祖。

ボク自身は、ベネッセを退社してからも、さらに化粧品や健康食品を中心に、かれこれ20年以上継続率アップ法を追究してきました。

だから、まさに得意中の得意っ!!!
今回も安心してお聞きくださいね!

さぁ、さっそく始めますよー!!!



■継続施策は間違いだらけ!?

ところであなたは、継続施策をやっていますか?

まあ、年商10億を超えている通販企業さんなら、全員「YES」でしょうね。

ただ、残念なことにボクがコンサルティングを依頼されたほとんどの企業さんの継続施策は、間違いだらけだった。正直なところ、100点中20点くらい。

よくあるのは、「3回目から4回目の定期継続率アップを狙ってプレゼントを付けています」とかね!(笑)

え?
あなたもやっている???

それなら、今すぐ今回の講義を読んで、継続施策の考え方を学んでください。

まず、継続率を上げる方法は2つあります。

「仕組み」で上げる方法と「なかみ」で上げる方法。
どっちが聞きたいですか? 

え? まずは「仕組み」から? 

そうなんですよ、みーんな「仕組み」を聞きたがる。

契約で縛る、とかプレゼントをあげる、とかポイントが貯まる、とか割引率が上がる、とか。そんなんだから、お客さまに逃げられるんですよ。

突然ですが、ボクが某キャリアを解約しようとしたときの話です。「ちょうど今、60,000円分のポイントが当たりました」だって!

「お前のとこのそういうとこが嫌いなんじゃボケ!!」…って言って(言ってないけど)、解約してやりましたよ!!!(笑)

…と、失礼、話が逸れましたが。

皆さん、顧客の立場になると自分の行っている継続施策が、いかに不自然か、に気が付かれると思います。

だから、今日は誰がなんと言おうと、「なかみ」で継続率を上げる方法から伝授したいと思います。
(あ、繰り返しますが、さわりだけですよ~)



■継続率の3つのKPIとは?

まず、知っておいてほしいのは、「継続率」というのはあくまでもKGIで、そのKPIは、お客さまの「期待度」「活用度」「満足度」に分解されるということ。

僕は、今まで500社以上の継続率を見ていますが、この3つのKPIの定点観測できている企業は、たったの1社しかありませんでした。

まあ、最初は測れなくてもいいですよ。
ただ、裏を返せば、この継続の3要素は、すべて「解約理由」にはね返ってくるわけです。

「効果が感じられない」という解約理由なら、「期待」に対して「満足」が低かった、ということ。

「商品余り(たまってしまった)」なら、「活用」が低かったということ。

…という具合にね。

だから、継続率を上げたいなら、まずは商品ごとに「解約理由割合」を見てください。

え? 
もう見ているって??

じゃ、質問を変えますね。「解約理由割合」を「定期継続回数別」に見ていますか?


はい、見ていませんね。

今すぐ見よっ!
 

「回数別解約理由割合」のまとめ方を教えます。

<回数別解約理由割合>
回数別解約理由割合

当たり前だけど、「回数別継続率」と照らし合わせてね。
こんな感じで。

<回数別継続率×解約理由(件数)>
回数別継続率×解約理由(件数)

これと同時に、お客さまにデプス調査をするのもオススメです。

要は、こういうこと。一度入った定期を解約するのには「理由」があって、その「解約理由」には必ず「原因」がある。

だから、商品が届いてから1日目の気持ち、2日目の気持ち…という風に、時系列でお客様の気持ちの変化を知ることが大事。

知っているって? いや、知らないね。

ボクの知っているある通販企業さんは、いろんなタイプのお客様に、ひとりひとりに担当社員を付けて、1年間、週1で訪問する。それで、一緒に過ごし、商品の届き方、使われ方、その時の気持ちはもちろん、生活のすみずみまで「観察」しています。

さすがに、いきなりそこまでやってくださいとは言いません。お伝えしたいのは、「お客様への理解度」っていうのは、EC・通販において肝だということ。

正直、ウチに相談に来た時点で、この企業がどのくらい伸びるか、だいたいわかってしまうことがある。「オレは誰よりもお客のことを知っている」「言葉遣いも、好きな歌も、なんでも聞けよ!」…っていうくらい、担当者がお客様のことを知り尽くしている会社は強いよ。その逆は、弱い。

継続率アップの鍵は、その膨大なお客様情報から見つかるもの。
…てゆーか、そこから以外、見つからないの。

だからそこに時間や人員、コストを割くっていうのは、長期的に見て間違った判断ではないんじゃない?

あなたは解約者の生の声、聴いたことある?
どうして解約したのか、知っている?
1本電話を掛ければいいこと。

地味に聞こえるかもしれないけど、そこんとこ、ヨロシクっ♪

さて。話を元に戻します。

「回数別継続率」がわかって、「回数別解約理由」が見えたら、ようやくお客様の解約理由につながるネガティヴポイントの原因を払拭するフェーズに入ります。

おっとその前に。「日別解約率」も一応チェックしておいてくださいね。同じ「2回目から3回目の継続率」っていっても、30日とか60日とか、お届けサイクルによって違いますからね。


■「ゴール提示」で「期待」を上げろ!

それでは、継続率アップのKPIの一つめ、「期待」を上げる方法から。

お客さんの商品への期待値をマックス化するために。有効なのは、実際に使っている人がどうなったか、を伝えること。「自分もこうなれたら…」と夢を見させること。

そのためには、使用者の体験談を、購入時~使用開始~現在に至るまで、時系列に沿ってなるべく具体的に紹介するのがオススメです。

例えば、ダイエット食品なら、

「始めて1週間で体の変化を感じ始めました!」
「1カ月するとおなかのぜい肉が薄くなった感覚が!体も軽い!」
「3カ月後になると、一番気になっていた太ももまでほっそり!水着になるのが楽しみです!」

…とかね!

VOCは、年齢や職業、家族構成や性格まで、なるべくターゲットに近しい人やターゲットが身近に感じられる人を選んで掲載するのがポイント。

そのほうが自己投影させやすいから。

そのためにも、さきほどお話しした、「顧客の理解」がタイセツなんですね。

あんだすたん!?


■「伴走」して、「活用度アップ」を目指せ!

次に、「活用」の上げ方。

当たり前だけど、買った後使わなかった商品を続けて買おうとは思わない(一部例外もあるけど)。だから、お客さんのなかで、ちゃんと使いこなしている、お金を払った分、使い切っている、と思える実感と実際に使った実績、どっちも大切なんです。

どうすればいいかって?これもそんなに難しくない。

その商品がお客様の生活のなかで、“習慣化”されるしくみやきっかけを作ってあげればいい。

例えば、健康食品の場合。栄養ドリンクを1本飲んだら、シールやアプリで記録できるしくみなど。可視化することでやる気になるし、義務感も増える。そして使い切った時の達成感も大きくなる。

ポイントは「伴走」のイメージ。時々応援してあげたり、褒めてあげたり、くじけそうなときに励ましてあげたり。紙やWEBだけじゃなく、コールセンターの活用も効果的。

「活用を見守ってくれている」って、お客さんに思ってもらえるようにコミュニケーションに工夫を凝らしてください。

これで、「商品が余っている」という理由での解約が多かった健康食品の会社さんで、継続率が改善した事例がいっぱいありますよ。


■購入時の現状と理想のギャップを攻略せよ!

ラストは「満足度」を上げる。これが一番難しい。
でも、これだけは確か。

お客さまは何らかのニーズを持って、あなたの商品やサービスを購入してくれている。
だから当然、その「ニーズが満たされること」に満足を得るわけですよね。
その鍵を握るのは、当たり前だけど「商品やサービスそのもの」です。

現状と理想状態のギャップを「商品」が埋めてくれるコトが、「満足度」を得るための基本です。

なんだか、ロジカルシンキングみたいでしょ。


<As-is/To-be>
As-is/To-be

…だとしたら、「満足度」を上げるためにはどうすればいいでしょう???

はい、これもロジカルシンキングですね。

【1】「現状(商品使用後の状態)に対する評価を上げる」
【2】「理想状態を下げる」
の2択です。

【2】は新規獲得時のコミュニケーションから、見直す必要がありますね。

【1】の場合は、商品を使った後、自分自信だけでは見逃してしまうような「小さな変化」に気づかせてあげて。(あ、もちろん、商品を正しく効果的に使ってもらうためのレクチャーは基本です)

例えば、化粧品使用実感を高めるために、確かめてもらいたいポイントを羅列したチェックシートをつけるとか。

対面販売をイメージすればカンタン。化粧品カウンターでは、必ず接客担当がついて、お客さんに合う商品をその場でつけて、「ホラ、触ってどうですか?」「全然違うでしょう?」「さっきよりハリが出てます!」…といったような声掛けをする。これが、あるのとないのと、感じられる効果がゼンゼン違う。それを、通販に応用すればOK!


あとは実は、「違うニーズを提示する」っていう手法もあるんだけど…。

…おーっと、話しすぎちゃった!


ご興味があれば、ご連絡くださいね。担当スタッフが直接お悩みをお伺いします。

余談ですが、「なかみ」で上げる施策を実行しようというとき、短期的にプログラムで上げる手法と、中期的にロイヤリティで上げる手法、2つのやり方があります。

まずは、前者でトライ!

頑張って、せっかく出逢ったお客さまと末長く、よいリレイションを築いてくださいね!それがダイレクトマーケティングの醍醐味ですから。

それではまた!