化粧品の通販事業がついに年商10億を突破。これまでは圧倒的な新規獲得効率のよさ（CPOの低さ）で売上を伸ばしてきた。ただし、規模が大きくなるにつれて、新規効率が悪化しはじめ、売上の伸びも鈍化しはじめている。また、環境の変化により、CPOの劇的な悪化がいつ起きるかもわからない。これからはリピートを重視していかないとまずいとはぼんやりとはわかっているが、具体的にどうすべきかがわからない。どうしたらよいだろうか…？
事業対象とする市場規模が限られ、反応率が変わらないのであれば、CPOは悪化していくのは必然の流れです。もちろん、新規は新規での対策が必要ではあるのですが、一方では、CPOよりもLTV（顧客生涯価値）に視点を移していく必要があります。今後見込まれるCPOの悪化を予測した場合、LTVをどのくらいにしなければ目標とする売上に伸びていかないのか、KPIを再設定する必要があります。また、CPO、LTV以外でも、原価やフルフィルメントコストも含めた収益構造全体を見直す必要があります。
ストーリー
通販化粧品会社の藤田社長は、焦っていた。設立して7年、今年度、初めて年商10億を突破したが、伸び率がどんどん低下していっているように思えるのだ。もちろん、新規の改善は常に行っているが、これまでのように、新規のことばかり考えていていいのか…。リピートに視点を移すべきだとはうすうす感づいているが、月に一度DMを送っているだけで、それでいいのかがよくわからない…
前編
- DM0のメソッド
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通販事業を立ち上げて規模がある程度大きくなってくると、課題のステージが新規から既存へと変化していきます。事業の成長に合わせた収益構造の見直しも必須です。
DM0は通販KPI設計理論「7指標必勝方程式」をはじめとして、企業ステージに合わせたさまざまなKPI理論をもっています。これまで300社以上の通販企業を支援する中で蓄積してきた膨大なデータから導き出され、体系化されたものです。これによって、次のステージを見据えた仕組みづくりが可能になります。
7指標必勝方程式
「7指標必勝方程式」は、550社以上の通販企業の内部実績データから導出されたKPI指標です。これに基づいて事業戦略・販売戦略を設計することで、ROI最大化に向けた最短ルートを描くことができます。
この7つの方程式さえ押さえておけば、通販で「勝つ」ことは難しくありません。しかし、逆に言えば、この方程式を1つでも外していると、「どれだけ売っても収益が上がらない」「定期会員がこれだけいるのに、赤字になっている」などと、アンバランスな収益構造に陥ってしまいます。
通販の必勝方程式をここまで具体的・網羅的にまとめた理論は存在しないため、ほとんどの通販企業はこの方程式をクリアできていません。その結果、ある程度規模が大きくなってから「このまま進んでも思うように収益が上がらない」と悩むことになります。なるべく早い段階で、指標に沿って成長ルートを描くことが重要です。
後編
顧客の声
食品メーカー
R・S様
うちは会社の一事業として通販もやっているんですが、二年ほど前までその通販事業は赤字続きでした。会社の経営を圧迫して、まさにお荷物でしたね。でも、新規の数字は決してわるくないんですよね。どうしてだろう？と自分たちではわからないような状況でした。その頃にDM0さんのセミナーでご挨拶する機会があり、コンサルティングしていただくようになりました。まずうちのデータを全部分析してもらって、課題を洗い出してもらったのですが、目をつけるポイントがそれまで私たちが思ってたものとは違い、驚きました。これからもストレートなご意見をいただきたいと思っています。