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先日開催されたダイレクトマーケティングフェアでのエーザイ株式会社 佐藤氏と弊社 田村とのトークセッションの内容を通販通信様に紹介していただきました！
エーザイ株式会社様と弊社とのこれまでのお取組みについての内容となります。
みなさま是非ご一読くださいませ！
(以下記事抜粋)
エーザイ（株）の通販事業が好調だ。ＣＲＭ施策などが奏功し、通販売上高が３年連続で２ケタ増収を達成しているほか、Ｆ２転換率がＷＥＢ流入で１２７％改善、オフライン流入で１７３％改善という驚異の数字を叩き出している。そんなエーザイをバックアップしているのが（株）ダイレクトマーケティングゼロ（以下、ＤＭ０）だ。
「Ｆ２転換」「継続率」をゴールデンルート戦略で改善
エーザイは２０１０年から通販事業を開始し、美容と生活習慣領域に特化した通販限定商品を展開する。主力商品には血圧訴求の特定保健用食品（トクホ）「ヘルケア」や美容訴求サプリの「美 チョコラ」、「美 チョコラ コラーゲン青汁」といった独自商品を扱っている。直近３年は連続で売上２ケタ成長を実現している。
そんなエーザイの通販事業の成長を支えているのがＤＭ０だ。当初、エーザイのトクホ「ヘルケア」は、ワンステップとツーステップの２軸で新規開拓を進めていた。新規獲得は順調だったが、トライアルからのＦ２転換に課題を感じていたという。そこでエーザイは、ＣＲＭ領域の強化を図るべく、１７年ごろからＤＭ０のコンサルを導入しさらなる通販事業の拡大に舵を切った。
コンサルの中ではじめに実施したのが「ゴールデンルート戦略」の導入だった。「ゴールデンルート」とは、ＤＭ０が提唱する顧客の理想的な育成ルートのこと。顧客の購入ルートを、購入時期・商品・金額などといったさまざまな因子で分解し、ＬＴＶの高い群が初回購入時から通ってきた最も特徴的なルートを指す。具体例としては「新規流入から９０日でＦ２転換→Ｆ２時に定期に転換→さらにクロスセルも成功といったお客さまのＬＴＶが最も高い」などとなる。
「ゴールデンルート戦略」とは、通販会社の売上アップを目指してエンドユーザーをこのゴールデンルートに導いていくという考え方。ＤＭ０の田村雅樹社長は「『優良顧客の把握』『優良顧客の育成』を一気に叶える手法」だと話している。
エーザイでは通販事業の成長をさらに加速すべく、ゴールデンルート戦略の取り入れを行ったのだ。
ＤＭ０では、エーザイとの取り組みの中で、「ワンステップ、ツーステップの継続率の差」、また、さらなる継続率改善に向けて「どんなタイミング」で「どんな理由」で解約しているのかの２つを分析。課題となった解約時期は「２回目以降の継続率」で、主な解約理由は「効果実感がない」ことと「（商品を）活用できていない」という理由であることが判明した。
そこでＤＭ０は、分析データとユーザーインタビューの内容を掛け合わせながら、策を練った。具体策としては、「解約しようと思わなくする」ために期待・活用・満足を高めていく本質的な策と、解約を思いとどまってもらうためのテクニック策の２つを講じた。
お客さまの声とデータ掛け合わせ同梱物・販促施策も変更
期待・活用・満足を高めるため、同梱物や紙媒体販促を見直した。エーザイは、ＤＭ０のコンサル導入前も同梱や紙媒体販促には力を入れていた。「減塩レシピ」など読み物コンテンツも含め、「Ｆ３までは、とことん同梱物をさし上げる方針をとっていた」（エーザイ佐藤氏）と話している。取り組みの中でＤＭ０はその方針に対し施策の狙いに基づいたものだけに同梱物を絞り込むことを提案。さらに同梱以外にも、複数のオフラインDMを送付している。「設計のポイントは、お客さまの心理・行動パターンに即したタイミング・内容であること。」（田村社長）と言う。
エーザイの佐藤氏によると「初めは同梱で入れようとしていたが、離脱の多いタイミングに合わせ、やめる意思決定をする前にＤＭで情報を届けるというやり方にした」と話している。
エーザイが従前から実施していたＦ２転換時のフォローＤＭの改定も取り組んだ。回数、タイミングを精査する事により、継続率が改善。大きな成果に繋がったという。
ＷＥＢ流入で１２７％改善、オフライン流入で１７３％改善！
こうした取り組みの結果、Ｆ２転換がＷＥＢ流入で１２７％改善、オフライン流入で１７３％の改善を実現した。この成果から、「ヘルケア」以外のエーザイの別ブランドでも同様の施策を展開するようになり、「美 チョコラ」や「美 チョコラ コラーゲン青汁」でも取り組むようになった。
エーザイの佐藤氏は「ヘルケアで成果を出せたことによって社内全体がＣＲＭにこれまで以上に目を向けるようになった。ＣＲＭの重要性が定着し組織全体が変わっていくきっかけになった」と話す。ＤＭ０のコンサルティングの内容や成果は他とは全く違っていたと言い「取り組む姿勢がかなり真摯で、想定以上の成果が出たことには心底驚いた。実際に施策を設計していく上で、改めてデータベースの重要性を実感した。」（佐藤氏）とも評価している。「ＤＭ０のコンサルを受けることによって、ＣＲＭに取り組むことが楽しくなった」と話しており、エーザイ通販事業の快進撃はまだまだ続きそうだ。