株式会社Oz link&STYLE様
マーケティング支援サービスで培った経験やノウハウを活用し、敏感肌コスメブランド「VINTORTE(ヴァントルテ）」や「_NEUR（アンダーノイル）」など自社ブランドを展開している株式会社Oz link&STYLE。
軌道に乗った事業を成長させるため、数社コンサルティングを頼んでみたものの、結果が伴わず伸び悩んでいた。
ダイレクトマーケティングゼロとの取り組み開始からわずか半年で転換者LTV150%UP、新規獲得効率30%UPと劇的に数値を改善することに成功した。
どのようにして実現したのかブランドマネージャーの三吉愛子氏と木村真弓氏にインタビューさせていただきました。
写真左からOz link&STYLE木村氏、DM0田村、Oz link&STYLE三吉氏
噂以上に分析の解像度が圧倒的に高く、たった1ヶ月で自社を客観視できるようになった。
- DM0 田村：
- ご連絡いただいたのは1年前くらいでしたっけ？ 確か以前から他社さんのコンサルティングを継続的に受けていたんですよね？
- Oz link&STYLE 三吉氏（以下 Oz link&STYLE 三吉）：
- はい、過去に２社お願いしていた経緯があるのですが、担当はどちらもお一人で、その方の成功体験を教えてもらう感じでした。
ですが弊社の場合、商材特性もあり当てはまらないことも多かったんです。 - Oz link&STYLE 木村氏（以下 Oz link&STYLE 木村）：
- DM0さんの存在はもちろん知っていて、でも弊社の規模でお願いするにはちょっと勇気がいりまして（笑）
- DM0 田村：
- 他の会社さんがどんなコンサルティングをしてるのか知らないんですが、折角なんで、実際DM0と他社さんで異なる点ってどんな点ですか？
- Oz link&STYLE 三吉：
- 1つは、俯瞰的且つ解像度の高い分析ができるようになったことです。
先程も話したように、弊社はファンデかつ2ステップなので、D2Cの王道スキンケアとは違うと思うのですが、LTVマップで「ベースメイクオンリーバイヤー：スキンケアクロスバイヤー」という切り口や、F2転換タイミング別クロス率などを通し、「あ！ウチってこういう事業構造で、どういうお客様がどれくらいいて、LTVこのくらい差があって、ココを伸ばせばいいんだ！」
「ウチって業界水準と比べるとココがボトルネックだから、ココの改善が優先度高いんだ！」
っていう俯瞰的、且つデータオリテンテッドな精緻な分析のオンパレードで非常に驚きました。 - Oz link&STYLE 木村：
- 弊社と同じ、ファンデの2ステップ事例や高価格帯のスキンケア2ステップの会社さんの事例など、「オーダーメイドな分析」がたくさん出てきて、「目指すべきゴール像」と「現実的に目指せる、具体的なKPI」がすごく明確になりましたね。
- DM0 田村：
- 初期の構造分解をもとにまずはF2の改善に取り組みながら、並行してボット内CVRの改善に取り組むのがまずはインパクトと優先順位が高いという目線合わせができましたよね！！
単なる事例紹介だけではなく、KPIから逆算してクリエイティブを追究する姿勢に感動
- Oz link&STYLE 三吉
- もうひとつは、やっぱり結果を出すことへのコミット力が圧倒的に違うなと感じました。
方向性や他社事例を教えていただけるのはもちろん、
弊社の商品に合わせた具体的なアウトプットのデザインやテキスト、注釈まで数値を上げるための表現にどこまでもこだわるところが凄いと思います。 - Oz link&STYLE 木村：
- 実際、新しいF2転換プログラムは、メールの配信タイミングや構成案はもちろん、同梱物やDMのサムネイルまで作っていただき、こちらでデザイン化する形で本当に二人三脚で完成させたという思いが強いです。
今まではこのメールのターゲットとCTRやCVRの予測数値等、ここまで計算して狙いを明確にしたCRMのクリエイティブを実施したことがなかったので非常に勉強になりました。 - DM0 田村：
- アンケート結果のデータを見ていく中で、どんな理由で転換しているのかであったり転換者の効果実感が何なのかが明確に見えていたので、その時点で頭の中では全体構成が浮かんでいました。
- Oz link&STYLE 木村：
- アウトプットまで、精度高く丁寧に伴走してくれるので、安心してアイディアも出せますし、お客様の声の肌感など、わたしたちの方が経験量的に多いものは積極的にシェアするなど施策を高め合ってる実感がありました！
- DM0 田村：
- DM0は「結果に責任を持つ」ことを最重視しています。
特に戦術レベルの施策において、結果に占めるクリエイティブの割合は恐ろしいほど大きいんですよね。
なかなか定例会中にラフを描き出すコンサルタントも珍しいでしょうけどね（笑）
事業数値を可視化！重要なファクトを抽出して見えてきたものとは？
- DM0 田村：
- まず最初に行ったのが、転換率改善でしたよね。
- Oz link&STYLE 木村：
- はい。当時はベースメイク新規だからっていうことも大きいのですが、新規獲得からの60日転換率は他社と比較すると低く、F2転換してくださったお客様のリピート率も低い状態でした。
- Oz link&STYLE 三吉
- しかも当初はベースメイク新規のお客様に対し、LTVが高そうだからという理由でスキンケアを提案しており、顧客視点でなかったと思っています。
- DM0 田村：
- そこで、まず最初にF2を中心にしたLTVマップ分析と日別転換率分析、加えて転換タイミング別商品組み合わせ分析を行いました。
それらを基にスキンケア買っている人の方がベースメイク買っている人と比較してこんなにLTVが違うとか、ベースメイク定期購入者のLTVが思ったよりも高くないとか、他にもこの商品組み合わせで購入している人が多いなど重要なファクトが抽出できました。 - Oz link&STYLE 三吉
- こうやって、LTVマップ化することで自分たちの事業が数値で可視化できて目から鱗でした！
- Oz link&STYLE 木村：
- 他にも、メールパーミッション有り無しでの転換率比較とか、他社平均との10日刻みでの転換率比較とか、ロジカルで納得度の高い分析がたくさん出てきて驚きました。 しかも、ぜんぶ初回の定例会で！！
- DM0 田村：
- ボクらのコンサルティングって、クライアントさんにとってそれなりの投資になるじゃないですか。だから当然、期待も高いし不安も大きいと思うんですよ。
「このままコンサルティングを続けて大丈夫なんだろうか？」みたいな（笑）
ですから「なるべく早く具体的な売上インパクトのある効果を出して信頼関係を築く」必要があるんです。
そういった意味では、F2転換率を上げるというテーマは難題なんです。
お客様の動きを丁寧に分析する必要がありますしタッチポイントも長いですし、プログラム化する必要がありますし、制作ボリュームも多く「足が長い」ので。
でも、「とにかく一刻も早く売上爆上げ施策を走らせる！」という気持ちは強かったですね。
「分析だけでは金にならん」ですから。
F2転換率対前年比210%でも改善を止めない姿勢
- Oz link&STYLE 木村：
- そんな風に考えていただいてたんですね（笑） でもおかげで初回同梱+DM3+メール11通という大改革にも関わらず、わずか2ヶ月で新プログラムに切り替えることができました！
初速も30日以内転換率がbeforeに対し、なんと210%まで上がったので、本当に感動しました。 - DM0 田村：
- でも、個人的には全然満足のいく結果ではなかったんですよね……。 目標としていた数値のうち、転換率はまあ良かったのですが、スキンケア比率が+10%程度しか上げられなくて……。
ああ、そういえばベースメイク入口のお客様って想像以上にスキンケアに抵抗あるなっていうのを久しぶりに思い出しました。 - Oz link&STYLE 三吉
- でも、「次回までに第二次リニューアルプログラム考えてきます！」って（笑） 始まったばっかりで結果もちゃんと出てるのに、結果へのこだわりが凄くて驚きました。
- DM0 田村：
- あー、アウトバウンドでテストしたアレですね（笑）
詳しくは秘密ですけど、まあ、一気にスキンケア比率が上がりましたね！ - Oz link&STYLE 木村：
- それからも、おっしゃっていただいたようにアウトバウンドのスクリプトを考えてくださったり、どれも結果によって新しく出てきたファクトを分析し、リバイスをしていくという「数値改善の極意」を教わることができて、最近では自分たちでも少しずつ改善アクションができるようになってきたんです！
お客様の心理状態を言語化した動線離脱テクニック
- DM0 田村：
- CTA押下率UPとチャットボット内CVR UPに関しても目覚ましかったですよね！
同ジャンル、同価格帯の他社数値と比較して明らかにその2 点がボトルネックでしたから。 - Oz link&STYLE 木村：
- 始まりはボット立上げ時のFV画像から果ては利用規約文まで（笑）
やればやるほどボット内CVRが上がっていって、最終的にはボット内CVRが30%以上も上がりました！ - Oz link&STYLE 三吉
- 記事遷移率やCTAの押下率に関しても同様ですね。「金額がわからないまま遷移するのは不安ですよね？」とか
「FVでの離脱が多いのはLPにアクセスするまでのテンションと内容がマッチしていないからかもしれませんね」など、
常に数値の裏にあるお客様の心理状態を想像していて、すごく学びが多かったです！
その結果、CTA押下率も以前と比べ2割以上UPしました！ - Oz link&STYLE 木村：
- その他にも記事追加による効果を、LPからCVまでのCPAマップをもとに、
他社比較を交えて分析していただいたことも印象に残っています。 - DM0 田村：
- 同じチームですからね！
- Oz link&STYLE 三吉
- コールセンターのスクリプトから値付けまで
何を相談しても、実績例やロジックをもとに、データ付きで納得度の高い答えをいただけました！ - Oz link&STYLE 木村：
- しかもすごくレス早いんですよね（笑）
- DM0 田村：
- 照れますね（笑） なかでもリニューアルのトライアル商品の中身は重要なジャッジなので、責任も重かったので、頑張りました。
トライアルのラインナップって、ボクらの「意志」だと思うんすよね。
「これがウチの一軍です！ これ使っていただければ間違いないです！」っていう。
見なきゃいけないデータも多いし、F2のコミュニケーションシナリオまで想像しながら決めなきゃいけないんで、けっこう痺れましたね。 - Oz link&STYLE 三吉
-
DM0さんが入ってくれてから、それまでとは比べ物にならないくらい「試行回数」が増えたので、提示されたトライアル商品の内容と決定理由はすごく腹落ちしました。
事業側に近い存在だからこそ、常に前向きな姿勢に「何とかしようとしてくれている」という思いが伝わった
- Oz link&STYLE 三吉
- 私自身、コンサルティングって言葉が好きじゃなくて。コンサルティングというと、すごいお医者さんというか、絶対何とかしてくれるんじゃないかとか、エクスカリバーみたいなイメージを持たれるんですけど（笑）。
そうではなく、あくまでも知見とか事例とか考え方を注入してもらうという捉え方が必要です。
そうすれば一緒にブラッシュアップしてゴールを目指してもらえると思います。伴走していただきながら、同じ方向を向かないと上手くいくものもいかないと思っているので、そういう捉え方はしています。 - DM0 田村：
- 僕らも御社とお取組みさせていただいて、提案もご理解いただきつつ何か一緒に伴走してる感があったのですごい楽しかったです！
あと社内の半数が元々メーカー出身ということもあり、クライアントさんに対してすごく親身になれるっていう姿勢が良かったですよね。 - Oz link&STYLE 三吉
- そうですね！やり取りしていて、想いがすごく伝わりました！
お打ち合わせだけに限らず、頻繁に電話とかでもちゃんとコミュニケーションを取らせていただいたんですけど、その中で結果が見え始める前から何とかしようとしてくれているという姿勢が伝わってきました！ - Oz link&STYLE 木村：
- 弊社はわずか半年で転換者LTVを150%UPすることができました！
圧倒的な知見があるからこそ、自分たちだけでは見えていなかった景色を見せてくれる存在です。
導入以前は同梱物なんかも手探りの状態が続いていましたが、DM0さんとのお取組みで、社内の考え方も根拠を持って考えるプロセスが根付いてきたことは本当に大きかったです。
こんなに本気の姿勢で結果にコミットしていただける会社さんは他にどこにもいないですから。 - DM0 田村：
- あざす！でも、オズ・リンクさんの「とりあえずやってみる精神」があったからこそのスピードですよ！
ボク自身、エクスボーテのB2C事業を3年見ていたこともあり、ファンデ入口の難しさはわかってたからこそ、10年の時を経て、こうして成長した姿を間接的にでも圧倒的な結果として示せたのは、感慨深いです。
ともすれば、やれ「市場が～」とか「商品特性が～」とか、環境のせいにしちゃいがちですけど、
そんな時こそ、ボクらみたいな「フラットな視点」ってのが役に立つんだなと気付かせてくれて、本当に感謝してます！
これからもっと飛躍できるよう、一緒に伴走していきたいと思います！
■ミネラルファンデーション通販のVINTORTE（ヴァントルテ）《公式》
