March 03, 2017

初のブランド発信DMで、オンラインコミュニティを作り熱烈ファン化を実現した「両想いDM」

広告主:株式会社ポーラ様

スキンケアブランド「APEX」は、顧客のファン化とそのお声によって商品開発力アップを行うべく、オンラインコミュニティを企画。集客のための「招待状DM」とロイヤリティアップのための「ご挨拶DM」を送り、コミュニティの充実を図りました。特別感の創出をしながら、あえて限定し間口を狭める「気の引き方」や関係を深くするアプローチを評価され、第31回全日本DM大賞で銅賞を獲得しました。

 

ポーラ様事例_第31回全日本DM大賞で銅賞を受賞

封書型の「招待状DM」(写真左、中央)では限定感を演出、コミュニティへの参加をプレミア化することで想定の3倍のレスがありました。「ご挨拶DM」(写真右)にはコミュニティ内掲示板にて「ブランドの統一された世界観を感じ、一層好きになった」など多数の書き込みが発生。顧客のファン化に成功、コミュニティ参加者のLTV上昇も見られました。


        実施目的

1信:オンラインコミュニティへの誘導
2信:顧客のファン化、コミュニケーション深化


        戦略

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今回の施策の鍵は「両想い」。封書型の「招待状DM」では、ブランドのモチーフである数字を型押しした、光沢のある厚手の封筒で高級感を演出、鍵穴の型抜きからQRコードがのぞく仕様に。コミュニティへの参加を限定化、プレミア化することで、想定の3倍のレスポンスを獲得することに成功した。

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「ご挨拶DM」では、1信と連動する鍵穴の型抜きを施し、ブランドのアイコンである数字のモチーフに、季節感を演出する水滴型のニスを。またブランドマネージャーからのメッセージを盛り込んで、コミュニケーションを深化させた。
コミュニティ内掲示板にて「ブランドの統一された世界観を感じ、一層好きになった」など多数の書き込みが発生。顧客のファン化に成功、コミュニティ参加者のLTV上昇にも貢献した。

 

【プロジェクトのプロセス】
オンラインコミュニティ企画ヒアリングから、目標達成までのROI設計、クリエイティブまで、打合せにもコンサルタントとクリエイティブ担当が同席し、一体となって進めた。

 

【DM0担当者より】
レスポンスを強めようとするときに、強めのコピーやデザインを入れていくばかりではなく、お客様とブランドの関係性を踏まえたクリエイティブに仕上げたところが難しく、DMとしては新しかったポイントです。


        使用メディア

・DM
・オンラインコミュニティ


        主な成果

1信の「招待状DM」では、想定の約3倍のレスポンスがあった。2信の「ご挨拶DM」でも書き込みが相次ぐなど顧客のファン化に成功。コミュニティ参加者のLTV上昇にも貢献した。

 

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