広告主：オルビス様
複数のスキンケアブランドからサプリメント、ボディウェアまで商品ラインナップの多さゆえ、なんでも屋状態の総合通販化してしまっていたオルビス様。単一ブランド内の継続顧客のLTVはその他の顧客層に比べて圧倒的に高いにも関わらず、ブランド毎の顧客育成がなされておらず、売上が停滞していました。そこで、単一ブランドのリピート率向上とクロス率向上の二つを目的としたF2転換プログラムを設計。顧客心理に沿ったDMとメルマガにより、狙いどおりリピート率とクロス率が向上し、LTVアップに繋がりました。
現在の通販企業の共通課題である、LTV向上に正面から取り組んだことが大きく評価され2019年 第33回 DM大賞 銀賞を受賞いたしました。
実施目的
単一ブランド毎のLTVアップによる売上拡大
戦略
膨大な顧客データを徹底的に分析したところ、単一ブランド内の継続顧客のLTVはその他の顧客層に比べて圧倒的に高いことが判明。LTVの高いブランドロイヤル顧客を育成すべく、F2転換プログラムでは単一ブランド内でのライン使いリピーターを増やすことを最終ゴールとした。DMでは、各商品の役割を明確にし、シンプルな3ステップ設計を全面に押し出すことに。セット名もずばり「3点セット」とした。クリエイティブ面でも3点セットの画像をメインビジュアルとして用いることでライン使いを印象付け、セット購入の必然性を強調。CTAでは個々の商品ではなくセット商品を掲載し、ライン使いへと誘導した。DM、メルマガ全体をとおし、オルビス様ならではの商品価値を伝えたうえで、ケアを続けた先の未来像を提示し、ブランドロイヤリティの育成を図った。
アクアフォースの事例
初回同梱ツールでは、冒頭でゴール像を示した後、正しい使い方や商品特長で商品価値を明確にし、ステップ使いの効果を徹底して訴求。14日後DMでは、初回同梱の流れを汲みつつ、締切やお得感を強調することでリピート購入を後押しした。
オルビスユーの事例
基本的なコミュニケーションは、前述のアクアフォースにならった。初回入口が、トライアルである顧客、本品である顧客が混在していたが、それぞれの消費タイミングに合わせたプログラム設計として、クロス率アップとリピート率アップを狙った。
使用メディア
DM、E-ｍail
主な成果
F2転換率UP！
3品セットの購入比率UP！
LTV UP！
全ブランドでブランド毎の顧客育成施策の展開が決定！