広告主：日清ファルマ株式会社様
腸と健康をサポートするビフィズス菌サプリメント「ビフィコロン」の継続プログラム施策。新規獲得が好調であるにも関わらず、初期段階の定期継続率が低く、LTVの伸び悩みが課題となっていました。そこで、商品同梱ツールとDMによる3ステージプログラムを設計。悩み改善までに段階を踏みながら進む3つのステージを提示し、「続けたい」という自発的な気持ちを後押しする内容にすることで、狙い通り継続率が向上しました。
戦略性、実施効果が評価され、2018年 第32 回全日本DM大賞銀賞を受賞いたしました。
実施目的
日清ファルマ様サプリメント「ビフィコロン」の定期継続率のアップ
戦略
解約者と継続者の意識を分析した結果、継続者は、早い段階から効果実感と危機意識があることが判明。そこで、腸内環境の変化への気づきを与える6ヵ月のプログラムを設計。大腸環境に必要な腸内フローラを「整える」「身につける」「維持する」という3ステージに区分し、それに即した商品同梱ツールやDMのコンテンツを設計した。
【初回同梱ほか】
初回同梱ツールでは、段階を追いながら進む3つのステージをていねいに解説。目指すべきゴール像を提示し、商品到着時から「続けたい」という自発的な気持ちを後押し。各回の商品同梱ツールでは体調チェックシートや各ステージに応じたVOCなどで、小さな変化への気づきを与えるように促した。
【DM類】
DMは男性向け「説得型DM」と女性向け「応援レターDM」の2種類を用意し、ロジックで動く人と感情で動く人の両面からフォローした。「説得型DM」では、腸内環境についての第一人者である研究者を登場させ腸活の大切さを訴求。さらに継続的な摂取でこそ腸内フローラを維持できることなど、危機意識を促すコンテンツも盛り込んだ。「応援レターDM」ではキャラクター化した社員が効果実感への気づきを促すアドバイスや習慣化のヒントなどを伝えた。
その他にも、コールセンターでは継続の重要性をていねいに説明、健康のお役立ち情報を発信するメルマガ、プログラム達成のプレゼントを用意するなどあらゆる角度から継続をサポートした。
使用メディア
コールセンター、メルマガ、自社の情報サイト
主な成果
継続率アップ！
LTVアップ！