広告主：森永乳業株式会社様
森永乳業様の主力商品「森永ビヒダス 大腸のキホン」は、低単価のため配送費率が高い上に、即効性を求めるお客様の継続率が低くLTVが上がらないことが課題だった。
そこで、継続率の向上と配送費の削減を狙った「おまとめDM」を企画。お得感ではなく、資材や排ガスを削減できるSDGs観点の訴求を、公的機関からの手紙を模したDMで行い、お客様の共感を喚起。
結果、約70％という驚異の反応率をたたき出し、LTVは約4割向上。
2023年 第37回 DM大賞 銀賞を受賞した。
実施目的
定期購入顧客のまとめ買い促進
→継続率アップ、LTVアップ、配送費減
戦略
「森永ビヒダス 大腸のキホン」は3ヶ月程度の長期間、毎日の継続使用をすすめる商品。
利用者アンケート※では「3ヶ月~4ヶ月未満」で95％以上が実感があったと回答しており、継続率を上げる上では「3ヶ月分」のおまとめが重要と判断。※大腸のキホン定期継続者へのアンケート／N＝347人
おまとめの切り口は、森永乳業様が取り組む「SDGs消費」から配送時の環境負荷や資材を削減できる点とし、価格メリットではなく共感喚起により心を動かすDMを企画した。
DMのクリエイティブ面での課題は2つ。
１.開封して中を見てもらうこと
２.アクションを起こしてもらうこと
1については、公的機関の案内は回答率が高いことをヒントに、役所の案内を模して、白封筒に企業ロゴのみと最低限の情報で構成し、フォーマルな印象にすることで開封率アップを狙った。
2については、手紙と案内でビジョンへの協力を仰ぎ共感を喚起。その上で「全ての方」の返信がマストであることを伝え、ハガキは「する」「しない」のシンプルな選択にしてアクションを起こしやすくした。
情報量を抑え、無駄を落とした文章で、セールス色ではなく、SDGsに取り組む企業姿勢を明確に伝える「引き算のクリエイティブ」が施策の成功を導いた。
使用メディア
DM、Eメール、専用LP
主な成果
DMレスポンス率約70％！（うち85％賛同！）
継続率24％アップ！
LTV4割向上！
配送費3分の１に削減！
SNSでも話題に！