【2020年DM大賞 銅賞】DM=美をサポートするトレーナー。DMによる情報提供で効果実感を高め解約を阻止!

Posted by wpmaster on Mar 9, 2021 10:44:57 PM

広告主:株式会社エーザイ様

エイジングケアサプリメント「美チョコラ」は製薬会社の製品がゆえに即効性への期待が強く、せっかくサンプルから定期への転換を図っても、初期段階での解約率が非常に高いことが課題でした。そこで効果実感と強く相関する「美を意識した生活習慣」に焦点を絞り、顧客のゴール達成にコミットする提案型伴走 DM を送付。初回から4 回目までの初期継続率は大幅に改善。さらに顧客の意識も高まり、クロス率もアップしました。
この結果が評価され2020年 第34回 DM大賞 銅賞を受賞いたしました。

 


        実施目的

定期顧客の初期離脱を防ぎ、継続率向上

 


        戦略

解約理由の分析から、活用と効果実感をいかに高められるかが課題として浮上。さらに「商品価値を高める」ことと、「顧客体験の向上」が絶対条件と判明。
「効果実感を高める」「顧客体験の向上」は、“美を意識した生活習慣”を提案するツールの送付で改善を図った。第一弾として初回受け取り後から15日後に、美チョコラユーザーの美活を応援するさまざまなコンテンツを掲載したお役立ちブックを送付し、2回目の受け取りを促進。その後も継続して効果実感を促す「運動+食+美容」に関する提案型コンテンツを盛り込んだツールを送付している。
「商品価値を高める」は、高級感を重視したクリエイティブで改善を図った。特に初回同梱のブランドブックは専用封筒のセットするなど、サプリメントの販促ツールの概念を超えた設計とした。その他のツールにおいても品性を保つコピーワークやデザインを貫いた。

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各ツールを“美をサポートするトレーナー”と位置づけ、実感をチェックシートや体験談で促し、運動の提案は回を追うごとに少しずつレベルアップした。また、実際に食生活の改善を促すべく青汁をプレゼントするなど、お客様の心理状態に沿ったコンテンツにより伴走感を高めた。ブランドカラーを使ったクリエイティブはサポートの一貫性を表現している。


        使用メディア

DM


        主な成果

継続率大幅アップ!
クロス率大幅アップ!

 

Topics: 受賞歴, クリエイティブ