広告主：生活総合サービス様
生活総合サービス様の主力商品コラーゲンサプリ「すっぽん小町」は、競合商品も多く、効果実感までに時間がかかるという商品の特性上、初期段階での解約者が多いことが大きな課題となっていました。そこで「すっぽん小町」の商品価値を高め、飲み続けるための “伴走者”となりうるDM施策を実施。結果、継続率のアップを実現しました。さらにていねいなコミュニケーションを貫くことで、お客様からお礼状が届いたり、インスタへの投稿も相次ぐなどブランド価値向上につながりました。
CRM視点からDMの全体設計を見直したこと、細部にわたる細やかな気遣いが大きく評価され、2018年 第32回 全日本DM大賞 金賞を受賞いたしました。
戦略
顧客データの分析から解約理由として、競合スイッチ、効果実感なし、活用率の低さが浮上。そこで一連のDM施策のなかでも特に初回配送時の仕様を商品価値の向上につながるように設計した。まず初回配送時の梱包資材を封筒からオリジナル設計の箱に変更。ポストイン可能なサイズという制限のなか、デザイン、開封時の高揚感に徹底的にこだわった。また、商品をマグネット付き専用ケースに入れることで、価値上げと同時に活用も後押し。
リーフレット類はお客様がサプリを飲み続けることをサポートする“伴走者”として位置づけ、商品配送時に加え、その間にもDMを送付することを決定。15日後、40日後、70日後、100日後と、4回のフォローDMを一般的なDMより長いスパンで送付した。もちろんメルマガも連動。メルマガからは販促要素を極力排除し、DMとメールでお客様を励まし、お客様に寄り添う伴走者として効果実感をサポート。クリエティブにおいても全体を手描き風のデザインにし、同社の担当者からの私信感にこだわり、お客様に徹底的に寄り添う姿勢を貫いている。
【初回同梱】
デザイン、開封時の高揚感に徹底的にこだわった。特に商品発送箱は、ポストイン可能なサイズにミリ単位でこだわり、150回を超える配送テストを重ね、最終的に到着率を99.5％にまで高めた。
【フォローDM】
日別の解約分析より、離脱時期と顧客心理を特定。15日後には不安の払拭をしつつ期待感を高める、40日後には中だるみ防止対策など、それぞれのタイミングに応じた内容でDMを送付した。「お客様に届けるお手紙」という感覚を大切に、お客様に語りかけるようなコピーで、パーソナル感を演出。
使用メディア
DM、E-ｍail
主な成果
継続率アップ！
顧客満足度アップ！
ブランド価値の向上！