【2018年DM大賞 銀賞】複数クロス率が8倍に! 緩急あるツンデレクロスDMで、単品からライン購入に転換

Posted by ダイレクトマーケティングゼロ on Mar 9, 2021 10:33:39 PM

広告主:株式会社未来様

未来様は美容液のサンプルからF2転換を促す、いわゆる2ステップによるマーケティングを行っています。競合がひしめきあう美容液の2ステップ引き上げでの売上アップのためには、既存顧客のLTVをアップすることが急務でした。そこで美容液のサンプルから、化粧水・美容液・クリームの本品3点に転換させる施策を実施しました。しかし、いきなり「3品のライン使いが基本」と売りを強めるのは、企業目線の勝手な理論でしかありません。そこで、ツンデレによる綿密なコミュニケーションを設計しました。
「シナリオ設計・戦略・クリエイティブともに最高のDM。全体のツンデレ感(笑)に萌えました」の講評とともに2018年 第32回 全日本DM大賞 銀賞を受賞いたしました。
さらに、実施効果面においても評価され、審査委員特別賞(実施効果部門)も受賞いたしました。


        戦略

既存顧客のLTV向上のために、化粧水・クリームを合わせたライン使用への誘導が課題であった。そのため、ライン使いを促す施策を展開。やみくもに売りを強くしライン使用を促すのではなく、“親身で丁寧な接客(=デレ)と強いクロージング(=ツン)”をテーマに「説得NG・誠実さと静かなあおり・3品ラインの基本感」を演出。


テーマに基づき、顧客の状態に合わせて変化ある3種類のDMを発信。1信では肌サポート応援による誠実さの印象付け、2信ではサプライズクーポンによる静かなあおり、3信ではライン使用が基本のメッセージ打ち出しによるクロージングと、それぞれのDMに明確な役割を持たせ、ライン使用を促進。並行してステップメールでは、美肌のための商品の使い方に加え、美肌づくりのためのケアのポイント、生活情報などお役立ち情報を発信することで、企業好感度を上げ、DM施策をバックアップ。
合わせて、内容面だけでなく顧客データ分析からDMの仕様やDM/メールの受取日も細かく設定し、より確度の高い施策として展開した。

【初回同梱】
未来様_初回同梱
誠実な接客を基本に、企業信頼感と美容液購入の納得感を醸成することが目的。お客様のメリットに立ったていねいなコミュニケーションとした。商品理解を促すコンテンツにもボリュームをさき、買い場は3品ラインを基本としたクリエイティブでライン使いを訴求した。

 

【1信】
未来様_1信-1
『肌ケア読本』として、カウンセリングお手入れアドバイス、顧客の声を掲載することで、美肌をサポートする「応援団」という位置づけとした。冊子状の圧着を採用することでコスト面にも配慮。

【2信】
未来様_2信
2信のポイントは、ご優待感と明確な締切日の打ち出し。封筒ではプレゼント感を演出し、受け取った瞬間から気分が上がるような工夫をした。またバリアブル印刷を採用し優待の締切日や「至急」の文字を見せることにより開封率アップを促進。

【3信】
未来様_3信
圧着ハガキは完全なるクローザー。3品ライン使いの基本感を打ち出した。またバリアブル印刷により、締切日を入れた。

        使用メディア

DM、E-mail

 


        主な成果

対前年比クロス率 6.6倍!
3品クロス比率 8倍!
LTV 130%に!

 

Topics: 受賞歴, クリエイティブ