広告主：エーザイ様
エーザイ様の特定保健用食品「ヘルケア」は、商品への期待が高いものの効果実感まで約4週間を要することから、早期に血圧が改善しないという理由での解約が多く、それを阻止することが本DMの最重要課題でした。そこで定期初回お届けから2回目のお届けまでの間に集中的なコミュニケーションを実施し、注文時のモチベーション維持を図ったところ、2回目継続率が大幅に向上しました。
「連続コミュニケーションによる継続意欲の促進」という点が評価され、2018年 第32回 全日本DM大賞 銅賞を受賞いたしました。
戦略
効果実感の得られるまでの4週間、お客様のモチベーションをいかに維持するかが継続のポイント。その間に、顧客心理に応じた内容で集中的なコミュニケーションを実施した。
初回の商品同梱ツールでは高血圧ケアの重要性を。10日後のDMでは高血圧への危機感を醸成。20日後のDMでは利用者の体験談により共感とゴール像を提示し、期待感と継続意欲を刺激した。並行して、4通のフォローメールを配信し、血圧ケアの重要性と認知を高めた。
メインのお客様は中高年男性であることから、クリエイティブは男性情報誌をイメージ。生活習慣全般を改善するコンテンツを盛り込み、日常生活の中で商品飲用を習慣づけられるように配慮した。
使用メディア
DM、E-ｍail
主な成果
定期2回目継続率アップ！