April 18, 2018

F2転換、定期加入促進、会報誌部数増…。客観的で確実性の高いアドバイスで「マナラ化粧品」のLTV最大化に貢献。

美容液でメイクを落とすという発想から生まれたホットクレンジングゲルが大人気の化粧品ブランド『マナラ化粧品』を販売する通販化粧品会社、株式会社ランクアップ様。ほとんどの社員が17時に退社できる制度など働き方改革に積極的に取り組みながら順調に成長を続け、2017年には年商100億円の大台を突破!

代表の岩崎様に、ダイレクトマーケティングゼロとの馴れ初めから今後の展望まで、インタビューさせていただきました。

株式会社ランクアップ_岩崎社長


 

ランクアップ様インタビュー


事業は好調で特に課題は感じていなかった。
でも「まだまだ出来ることがたくさんある」と言われ…

水谷:

弊社にご相談をいただいた経緯と、その時の会社の状況を教えていただけますか。

岩崎様:

初めてご相談をしたのは2015年です。そのころ会社はうまくいっていて、正直私はそんなに課題を感じていませんでした。ただ弊社の販売促進部の社員から、新規のお客様にリピートしていただくためのF2転換施策を考え直したいので、それを得意としている外部の方に相談したいという要望が出ました。

担当社員から「ダイレクトマーケティングゼロ(以下DM0)さんがすごく良さそうだ」と聞き検討を始めましたが、正直コンサル料は高いと感じましたね。それほど会社が困っているわけでもないのに、どうして高額なコンサル料を払う必要があるのかと思いました。ですがせっかくなので、まずは田村社長に一度会ってみようということになりました。お会いするまでの間に、出版されていた書籍も読ませていただきました。

初めてお会いした際、田村社長は私たちの事業内容と状況をざっくり聞いただけで「まだまだできることがたくさんある」と仰ったんです。会報誌の送り方一つ取っても社内でルール化できていなかったり、F2転換施策もきちんと設計できていないなど、たくさんの気付きをいただきました。

「すでに会社はうまくいっていても、まだやれることがある」というのは、社外からの目線でなければ出てこない発想だったかもしれません。提案内容にもプロフェッショナルさを感じられ、コンサルティングをご依頼することにしました。


明確な運用ルールが無かったF2転換施策を整備。
会報誌送付数を倍に増やしても投資対効果が合うことも判明。

水谷:

ではコンサルティングを開始して、どのようなお取り組みをしていったかお聞きしたいと思います。

岩崎様:

まず着手したのは、導入のきっかけでもあったF2転換施策ですね。当時のF2転換施策はシステムになっていなかったことに気が付きました。ある一定期間で区切ってDMを送るなど、すごくざっくりしていたんです。でも、DM0さんの提案で、◯日目に1通目、◯日目に2通目という具合にシステマチックに運用するようになりました。また、それまでは単品だけをずっとオススメしていたのですが、セット定期販売も始めました。

水谷:

ホットクレンジングゲルを買ったお客さまにはホットクレンジングゲルだけ。モイストウォッシュゲルを買ったお客さまにはモイストウォッシュゲルだけ。そんな感じですか?

岩崎様:

あの当時は、最初に何を購入されたかに関わらず、全てのお客様にホットクレンジグゲルばかりをオススメしていました。

でも、DM0さんからは「セットでの定期購入をオススメしましょう」とご提案いただいたんです。セットでオススメする方がLTVも上がるし、何よりお客さまにとっても。肌がキレイになるという大きなメリットがありますからね。そこで、セットでの定期購入をご案内する具体的な方法を教えていただき、それを現在まで続けています。

あとは、会報誌の部数も変えましたね。当時は20万通くらい送っていたんですけど、DM0さんに分析のやり方を教えてもらって、50万通まで出しても採算が合うことがわかり、通数を増やすことがギャンブルではなく、確実な施策として安心して実行することができました。 

ランクアップ_岩崎社長

コンサル休止後、振り返りや検証が疎かになってしまった。

水谷:

顕在化していた課題をひと通りクリアしたことで一度コンサルを休止されることになりましたが、改めて再開された理由をお聞きできますか?

岩崎様:

DM0さんと月に2回の定例会を行っていた期間は、キャンペーンや会報誌効果、様々な施策に対して振り返りや検証がよく出来ていました。一緒になって、伸び悩んでいる施策を見つけたり、数字をチェックしたり。

ただ、コンサル休止後、徐々に振り返りをやらなくなっていきました。社員の入れ替わりもあり、効果検証ノウハウを社内に蓄積できていなかったせいか、日々の施策に忙殺され、自分たちがやっていることが正しいのかわからなくなってしまった。

その後、少しずつ組織も変わっていって、改めてきちんと振り返りをする仕組みをDM0さんと一緒になって作っていきたいと思ったんです。もちろんいつかは自走できるようにならなきゃいけないんですけどね。まずはもう一度教えてもらいたいと考えました。

データが見えない時でも突破口を見つけてくれる。

岩崎様:

DM0さんとご一緒しているうちに、販促部の社員に変化が生まれました。とても楽しそうに仕事するようになったんです。効果測定の方法や伸び悩んでいる数字、改善ポイントを教えてもらって、それをもとに自分たちがPDCAをまわして、その結果に対してDM0さんがまた教えてくれる、なんか塾みたいですよね(笑)。定期的に先生が来てくれる感覚で楽しいんだと思います。新しい効果測定や分析の方法も学べるし。

水谷:

そういった効果測定や分析、数字の見方も社内で完結できるように定着させていくのも弊社の役割のひとつです。

岩崎様:

そうですね。ただ日々の業務に忙殺されていると、ついつい振り返りが後回しになりがちです。とにかくこなすだけで精一杯になってしまう。

でも、定例ミーティングがあるとどんなに忙しくてもやりますよね。大変だけど、塾の宿題みたいな感じで仕方なくやる(笑)でも、そのおかげでわかることがたくさんある。

それに、DM0さんがすごいのは、分析できなさそうな時でも「この方法ならいけるんじゃないか」と突破口を見つけるところです。私たちだけならつい諦めてしまうような時も、あらゆる方向から仮説や提案をくれて、「確かにそこまでやればできるよな」と納得させてくれるところはさすがです。

田村:

見たいデータがシステムで抽出出来ない時は、特にそうですね。

岩崎様:

そう、データが抽出できないときでも、どうすればいいか考えてくれるんですよね。社員みんなでシステムから全データを出力して、定期数を地道に数えたこともありましたね。社員一人あたり数十件と割り振って、お客さまごとに定期で何回続けているか、全部手作業で調べたり(笑)それまでやったことなかったので、良い経験でしたけどね。

ランクアップ岩崎社長とDM0田村・水谷

DM0は他社事例を沢山見ているから、アドバイスが客観的。
数字がわかるようになった事で貢献度が可視化され、販促部が活性化。

水谷:

コンサルを再開して半年くらいになりますが、社内に変化はありますか?

岩崎様:

最近新しい社員が結構入ってきていて、彼女たちは新しいことを覚えることに喜びを感じているみたいですね。他のコンサルを入れたりすると、やることが増えて面倒くさいと社内で文句が出ることもあるんですけど、DM0さんの場合はそういう意見は出ませんね。

定例ミーティングも目の前の業務で忙しい中、2時間は取られるわけです。でも、その分だけ学びもあるし、改善点を教えてくれる時間でもあるので、とても有意義だと感じています。DM0さんの前では、みんな素直に言うこと聞きますよね?(笑)

田村:

聞きますね(笑)。それに皆さん楽しそうに取り組んでいるのが、こちらとしても見て取れます。数字の見方も確実にレベルが上がっていると思います。

岩崎様:

そうですね、数字はもちろんですけど、自分たちがわからないことに瞬時に答えてくれる存在って案外いないので本当に貴重です。たぶん、私や上司の言うことよりも、DM0さんが言う方が素直に聞くと思う(笑)。同じことを説明するとしても、私たちは、社内での新旧比較しかできませんが、DM0さんは他社事例をたくさん見ているので、より客観的なアドバイスになるのだと思います。

田村:

僕のイメージでは、岩崎社長や社員さんの頭の中に、数字が全部入っているように感じます。

岩崎様:

確かに。感覚値というか。ちょっとズレてるなぁとかは分かります。それを現場の社員たちに伝授仕切れてはいないのですが。

宣伝部にはCPOの考え方は伝授できていると思います。CPOを抑えないと拡大できないので。ただ、販促部の場合は、ある程度お客さまがいらっしゃれば、新規獲得ほど頑張らなくても購入していただけるので、社員が感覚値をつかむには、まだかなり時間がかかります。

田村:

あとは、定期数や転換率も頭の中に数字があって、「なんかおかしいぞ」といった嗅覚がすごいなと感じましたね。

岩崎様:

まぁそれだけでやってきましたからね(笑)新規では獲得効率を求めますけど、販促は基本的に製品と制作だけを考えてきました。なので、キャンペーンは一切やりませんでした。良い製品を作っているので、それをどうやって制作力で表現して伝えようかということだけで今までやってきました。たぶん私が以前、広告代理店で働いていた影響もあるかもしれませんね。

そのせいか、リピート促進については、あまりうまくできていませんでした。DM0さんには、その部分の数字を細かく見てもらえてよかったです。

田村:

わかると楽しいですからね。目標もできるし、数字が変わっていくのを見るのが楽しくなりますからね。

岩崎様:

販促部の社員たちは楽しくなったと思います。自分のやったことによる変化がわかりますから。

水谷:

売上だけで見てしまうと変化がわかりにくいですよね。でも、「1品購入の比率」「3品購入の比率」といった比率で見てあげれば、変化がわかりやすくなります。

岩崎様:

そうなんですよね。販促って成り行きの売上が大きくなっちゃうので、自分の貢献度を測りにくい。以前は会報誌の制作にただ追われていましたが、今ではDM0さんのおかげで社員一人ひとりの貢献度がわかるようになりました。

大成功を収めた10周年記念施策も
DM0の後押しが無ければ踏み出せなかった。

田村:

特に印象に残っている施策はありますか?

岩崎様:

10周年記念の時ですね。定期加入の特別キャンペーンを実施して大成功を収めました。これは、ご提案いただかなければ、自分たちだけではやらなかったのでは思います。他社の事例も踏まえてご提案いただいたので、思いきってやろうということになりました。お客さまからも大好評で、なおかつ売上もあがり、すごく良い施策でした。

あとは、ホットクレンジングゲル1本だけの新規のお客さまへの定期誘導ですね。これも御社から勧められなければやらなかったと思います。お客さまにとってメリットがあるので、オペレーターさんもお客さまへ伝えやすくて、そのトークスクリプトまで提案してもらえたことに感激しました。

お客さまに喜んでいただけるとわかっていても、過去やったことが無ければなかなか実行できないものです。でも、御社からは他社事例も合わせてご提案いただけるので、それならやってみようと一歩踏み出せました。

他のコンサルとの違いは「確実性」。
これほど細かく数字を見てくれるところは他に無い。

田村:

他のコンサル会社と比べて、DM0はここが違うと感じられる部分はありますか?

岩崎様:

「確実性」ですね。仮説立案から効果検証まで、背景にある道筋や考え方まで教えてくれるので、十分に納得して受け入れることができます。

他のコンサル会社は、他社での取り組みをもとに、そのまま自社でもやろうと提案してくることが多いです。でも、御社の場合、もしその施策をやった場合にどのKPIがどれだけ変動するのか、すべて事実に基づいて数字で判断するから、やるやらないの決断が迷いなくできます。本当に細かい数字まで見てくれるな、と思います。

それに印象的なのは、「結果が不確かなことはやりたくないので、一緒に数字出してみてから考えましょう」と言ってくれること。

他社では成果が出た施策でも、自社ではどんな結果になるのかはわからないですよね。なので、提案された施策が自社ではどんな結果になるのかを、一緒に数字を見ながら確認しようと言ってくれるのはとても安心感があります。ここまでやってくれるコンサル会社は他に知りません。本当に感謝しています。

年商100億円を達成し、海外展開も視野に。
一緒に「WEB化」に取り組んで、クロスセルを更に伸ばしていきたい。

水谷:

それでは、今後の展望とDM0に期待していることを教えてください。

岩崎様:

私たちはこのままマナラ化粧品を伸ばしていきたいですね。ようやく年商100億円に到達できたので、この調子でもっともっと。海外への展開も考えています。

DM0さんと取り組みたいこととしては「WEB化」ですね。様々な販促施策を紙からWEBへ転換させようとしているので、是非アドバイスいただきたいです。新規獲得はWEBでできても、クロスセルはこれまで会報誌に頼ってきました。クロスセル施策のWEB化がこれから特に取り組んでいきたいことです。

田村:

ターゲット属性によって、紙とWEBのどちらに寄っているかは企業によって異なりますよね。あとは、どんな企業にも強みと弱みがありますから。御社がこれからも伸び続けるために、お手伝いしていきたいと思います。

ランクアップ岩崎社長とDM0田村・水谷

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