5年で売り上げ倍増！新規事業も絶好調な「未来」と「リタコスメ」の成長に、陰で支えるブレーンの存在

高保湿発酵美容液「I’m PINCH（アイム・ピンチ）」などを展開する未来の成長が続いている。
2017年に売上伸長率ランキング3位にランクインしてからも、2023年にはリタコスメの買収、同年よりP2C事業プロデュース事業等、D2Cの強みを横展開し、成長を続けている。
同社を長年支えているのが、EC/通販コンサルティング界の雄、ダイレクトマーケティングゼロ（以下、DM0）だ。未来の水谷昌隆本部長とDM0の田村雅樹社長に取り組みについて話を聞いた。

DM0田村（=写真左)と未来の水谷昌隆本部長氏

定期数7倍！DM大賞・銀賞の受賞も

ーー　導入の経緯について教えてください。

DM0 田村：

未来さんとのお取り組みは少し変わっていて、2015年からコンサルに入らせていただいたんですが2020年に一度卒業を迎えたんですよね。未来さんも自走できるようになったので。ただ、事業が多角化していくなかで課題も増えてきたとのことで今年から再度コンサルに入るようになりました。

ーー　1度目の導入時の経緯などを教えてください。

DM0 田村：

最初のきっかけとしては（未来の）山口俊晴社長が私の書籍「ゼロからはじめる通販アカデミー」を読んでくださって、セミナーも聞きに来てくれたのですよね。
そのあとにとても長文のメールを頂いたことから始まりました。

未来　水谷昌隆本部長（以下、未来 水谷）：

コンサルがスタートした当時の当社の売り上げ規模としては20億円くらいでした。
「I'm PINCH」という美容液を中心に化粧品の単品通販をツーステップマーケティングのみで展開していたのですが、転換率が徐々に落ちてきていたタイミングでDM0さんに入っていただいた形です。

DM0 田村：

初期のころは正攻法で転換率と転換者LTVを上げる取り組みをしていきましたね。
印象的なのは、メイン商品である美容液の定期通販1本でやってこられていたので、お客さまにとって美容液のイメージが強くクロスセルがなかなか難しかったことですね。そのため他の商品の訴求力を高める動きもしていきました。入口のコミュニケーションから変えていくのが長い目で見て効果的だと判断して、初回同梱のブランドブックのリニューアルなどライン使いを意識させるよう見せ方を変えていきましたね。そのうえで、クロスセルのタイミングも見直すなどもしました。

未来 水谷：

DM0さんに入っていただいて、転換率とクロスセル率が大幅に改善しましたね。新規数は7倍くらいまで高まったと記憶しています。DM0さんに入っていただいた5年のうちに定期数4万件を超え売上高も倍増しました。印象深い取り組みですと、「仮予約」という施策も一緒に作り上げましたね。

DM0 田村：

やりましたね。これは初回のトライアル申し込み時にキャンセル可能な本製品の仮予約をしてもらうことで転換率を高めようという仕掛けです。トライアルを申し込んだときに、「3週間後の本製品購入を断らなければトライアルセットを安く購入できますよ」「トライアルを試したあとに気に入らなければ何日前までにキャンセルしてください」と案内するものです。F2転換率を大きく改善することができました。ゼロから仕組みをつくって、成果が出たというものでしたので、うまくいったときは嬉しかったですね。

未来 水谷：

CRMもたくさん伴走していただいて、既存顧客へのブランディングや休眠復活の施策なども確立することができました。DM0さんにCRMのKPI、LTVマップやRF表の細かい見方を教えていただいて数々の施策を実施していきました。

　

ーー　当時の印象的なエピソードなどはいかがですか。

未来 水谷：

第32回全日本DM大賞で銀賞を一緒に獲得できましたね。

DM0 田村：

そうでしたね。先ほども少し話題にしましたが、既存顧客のLTVアップを図るため、美容液のトライアルから化粧水・美容液・クリームの本品3点に転換させるDM施策で賞を頂きました。
実際、クロス率は6.6倍、3品クロス比率は8倍、LTVは30％増と目覚ましい成果が出た施策でしたからね。

未来 水谷：

もちろんおかげさまで売上も伸びていたんですが、一緒に切磋琢磨してきた取り組みが、第三者からも評価された、というのが非常に嬉しかったですね。

DM0 田村：

あとは、今も当時も変わらないのですが、未来さんは若いメンバーがかなり前のめりな姿勢で優秀な方が多いなという印象があります。一度、懇親会に30人くらいの社員さんがいらっしゃって「今日は1人2つ質問をもってきました！」と言われた時はびっくりしましたね（笑）飲む時間ないだろって（笑）
それくらいに前のめりで吸収意欲が凄まじいです。山口社長も吸収意欲が高い方で、定例会の場で積極的に質問やアイディア出しをしてくださるのですよね。こうした社長の存在が現場の方の意欲の醸成につながっているのかなとも思います。
また、2週間に一回定例でMTGをしているのですが、その場で吸収したことをまず1回テスト、その結果を元に再度改善して、そこで得られた結果までもって2週間後を迎える。とにかく動きのスピードが早くて驚きます。

未来 水谷：

DM0さんに教えてもらった施策はだいたい成功するので、本当に凄いと思っていました。我々としても数字が上がっていくのを見るのは非常に楽しかったです。
数字についてもDM0さんに入っていただいて見える化が進み、社内の数字に対する意識も大きく変わりました。
正直、最初の頃は求められる数値を出すだけでも一苦労だったんですけどね。

DM0 田村：

みなさん数字をざっくり見てはいるものの、分解して見てみるといったところまではいけてなかったので、わりと細かい数字までリクエストしてた記憶がありますね。

未来 水谷：

出した数値に対してかなり細かいところまで見方や考え方などケアしていただき、「数値ってこうやって見るのか！」と、非常に勉強になりました。

再開後もアップセル率17％→34％と大幅改善

ーー　コンサル再開のいきさつについても教えてください。

DM0 田村：

山口社長と食事の場で最近の悩み相談を受けたのがきっかけでしたね。当時より事業数も事業形態も増えて、多角的に展開してるっていうことと、ちょっとトレンドのキャッチアップが遅い気がしたので改めてコンサルに入らせてもらうことに。
再開後はアイムピンチ・リタコスメ等の化粧品だけではなく、色んな事業を包括的に改善させていただいてます。

未来 水谷：

ペット向けサプリやアパレルのD2Cや、YouTuberなどインフルエンサーさんの商品をプロデュースするPtoC事業と、本当に、毎回、田村さんの時間の取り合いが起きてます（笑）

　

ーー　再開以降の特徴的なエピソードなどあれば教えてください。

未来 水谷：

離れていた時期はあったものの、実はDM0さんとやり取りしていたときの資料などは定期的に社内で見ていました。例えば新しいメンバーが入ったときですとか、F2転換の課題といった壁に当たったときに過去の資料を見返していたのですよね。
そんなこともありDM0さんはずっと身近に感じていたのですが、再開してからすぐのタイミングでチャットボットの細かい工夫の仕方などノウハウの進化のお話をお聞きして、以前よりも話の内容がかなりアップデートされていて驚きました。

コンサル再開以降もすでに多くの成果が出てきています。
私が管掌するペットサプリのEC事業も見ていただいているんですが、こちらのアップセル率が劇的に改善しました。数値的にはもともと17％だったのが34％と200%改善しました。
他にも、苦戦していたアイムピンチ事業ではCPAが大幅に下がり、且つ、定期引上げ率が180%になり、ユニットエコノミクスを合わせることができるようになり、新規数を10倍まで増やせるようになりました。
また、除毛クリーム事業でもぐんぐんとCVRが改善されたり、クレカ率が倍増して60%近くなったりと、毎回毎回、経営インパクト絶大な成果を上げていただいています。
コンサルティングフィーはなかなかですが、10年お願いしてもお釣りがくるくらいのROIで成果にコミットしてくださってるのが流石すぎます。

DM0 田村：

ありがとうございます（笑）
コンサル再開依頼が来るというのは、満足していただいていた証ですし、だからこそ、よりプレッシャーも大きい。1回使って良かったからもう一度頼んで頂けたということですから。
そういった背景があるので、再開後、早期に多くの成果を出せてホッとしています。
まあ、弊社はクリエイティブまでコミットしているので、即効性が高いですからね。

未来「DM0は事例の数と成功確率が圧倒的」

ーー　総合的にDM0さんのコンサルはいかがですか。

未来 水谷：

先ほどお話しした数値への細かい目配りもそうなのですが、事例の数が圧倒的に多いことにいつも驚かされています。事例だけ持ってくるというのは他のコンサルでもありますが、実績の出てる事例を数字まで含めた裏付けのあるもので教えてくれるというのは中々ないと思います。
だからこそ、事例の応用ができるし、本当に成功確率が異様に高いんです。はっきり言ってチートです（笑）

DM0 田村：

事例も数字がないとなかなか自社に置き換えられるかどうかなど判断できなかったりしますよね。
また事例自体、当社が作ったものも少なくないんですよね。他社で実績を出さなくちゃいけないプレッシャーのもと新事例ができて、それがクライアントさんごとにカスタマイズされていくという流れにもなっているんですよね。

未来 水谷：

あとはDM0さんと取り組んでいく中で通販ビジネスそのものを面白いと感じる社員が増えたと思います。私自身も通販ビジネスの面白さはDM0さんから教えてもらったなと思う部分が多々あります。
アクションが数字に繋がる嬉しさ、改善のために試行錯誤する面白さみたいなところは、伴走型のコンサルティングをしてくださるDM0さんだからこそ味わえる一体感ですね。

DM0 田村：

狙いを持って何かを解決しようとして、一緒に考えて、アクションして施策がハマって数字が大きく動いてハイタッチする瞬間ってめちゃいいっすよね。

未来 水谷：

本当に「超、気持ちいいっ！」って叫びたくなりますね。
コンサルティングの場に同席してもらったらわかると思うんですが、DM0さんは本当に楽しそうにマーケティングをやっているんですよね。
多くのメンバーが感化されて、今までもマーケティングの世界へどっぷり入っていきましたし、これからもマーケティングを楽しくやれるメンバーが増えていくといいなと思いますね。

DM0 田村：

マーケティングの楽しさって一緒に作って行くものだと思うのですよね。
施策の工夫を試行錯誤してみんなで一緒に考えられるようになってきたら楽しくなる。楽しいと感じられれば突き詰めたくなりますしね。自ら課題や研究ポイントみたいなのを見つけられるようになって深掘り・分解を繰り返す研究ができるようになるとマーケッターとしても充実して行くのじゃないかと思いますね。

未来 水谷：

DM0さんのお話を色々聞く中で、当社はまだまだ伸びしろがあるんだなって毎回気付かされます。これからもマーケティングを楽しみながら研究しがいのあるテーマみたいなものを見つけていきたいですね。

DM0 田村：

未来さんは新しいメンバーもかなり増えているので、そういう人たちにも「数字が思い通りに動く！」といったテンションが上がるような成功体験を小さくても積み重ねていってもらいたいですね。

DM0田村社長「両社で新たなマーケトレンド発明したい」

ーー　今後の展望はいかがですか。

未来 水谷：

会社としては例えばIPOですとか売上高を何百億円にしたい、といった目標は掲げていないのですよね。現在事業を多角化しているところですが、その中で結果的に成長していければと考えているところです。
いかに「お客さまに価値提供をするか」というところに重きを置いていて、例えば新規事業の一つであるペット向けのサプリでは、ペットの平均寿命を伸ばしたいという思いで作っています。
まだまだ世の中で解消されてない不満や不便に対して通販という形で応えていきたいですね。

DM0 田村：

未来さんと今後一緒にやっていきたいところでいうと、新しいトレンドのようなものを一緒に作り上げたいですね。以前取り組んだ「仮予約」に次ぐ新しい発明みたいなものができたら嬉しいですね。
現在は見ている事業領域も増えていますし、実行力の高い未来さんとであれば必ず実現できると確信しています。

未来 水谷：

ぜひともたくさん発明したいですね！引き続きよろしくお願いいたします。

DM0 田村：

はい！こちらこそよろしくお願いいたします！

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引用元：通販通信ECMO
https://www.tsuhannews.jp/shopblogs/detail/73920