今日は、ちょっと再現性低いけど、
考えさせられる、スーパー些少なCASEについて書くYO!
めっちゃ暇人以外は絶対見ないでね!!　
っていう謎のカリギュラ効果から始めるわけなんですがね。


某化粧品クライアントさんの新規向けのLPまわりでの話。

その会社さんはLPで単品をカゴに入れると
確認画面でまとめ買いできるようになってて
3割くらいの人がまとめてくれてたんだよね。

課題はクロスだったんで
初回購入時に流れの中でクロス商品も一緒に買える仕組みをコネコネしたら
クロス率が50%まで上がったんだよね。

すげー！もっといけんじゃね⁉　って思って
さらに、最初からLPオファーを選択式にして
「単品」or「クロス」を選べるようにしてみたら
予期せぬ数値に変化があったの。

なんだと思う？　CVR？

まあCVRはどっちも多少下がってたんだけど、
確認画面でのまとめ率が謎にめちゃくちゃ下がったのよ。

beforeとafterはこんな感じ。


つまり、

LPで単品2,000円見たあとに
確認画面でまとめ買い6,000円を見た場合

と、

LPで単品2,000円、セット4,000円ってのをみて
確認画面でまとめ6,000円を見た場合

とでは

その後の選択にめちゃ影響出るって話でした。

もうちょっと心理的な流れを解説すると、

「2,000円と4,000円だと、2,000円がお得だよね！」

と思って、確固たるマインドを持ってしまった人が、

あとから3つで6,000円なんだけどどう？　

って言われた場合だと、

え？　2,000円が安いから今更そんなこと言われても～。

っていう風に思うって話ですね。

 

まあ、振り返って考えると、いわゆるアンカリング効果っすね
で説明できちゃうんだけど、
正直、一見関係なさそうに見える要素が
ココまで影響を与えてるなんて
って感じで、軽く感動しちゃったんだよね。

ヒトって可愛くない？って笑

でも、これ、こんな風に応用できるかもだよね。
たとえば・・・

LPを2,000円 or 10,000円にして
確認画面で6,000円にしたらどう変わるだろう？
6,000円が安く感じる？（これは極端な例だけど…笑）

情報に触れる順番を変えることでその後の選択に影響があるってことだから、
これはまだまだいろんなパターンを試せそうだよね。

実は、こんだけたくさんの会社さんのKPIや施策と向き合ってると
他にもこういう、意外な発見ってのは多くて、

A社さんで継続応援として
定期３回目プレゼントっていう
回数またぎのDM送ったら、
プレゼントまでの継続は変わんなくて
プレゼント後2回の継続が10％あがった話とか

B社さんでは遷移ページ数を最小限に削ぎ落したLPより
遷移が多くても体験型のLPにしたらレスポンスが
2.7倍になったりとか。

いや、ホント、まだまだわからないコトだらけっす。
でも、ボクらはけっこう、こういう未知の実験めっちゃ好きで、
すぐやってみたくなっちゃう。


ボクらDM0のコンサルティングは基本的にファクトベースドである以上、
こういった膨大なCASEの中から共通の規則性や傾向を見つけて、

強くなっていくわけだし、

その会社やブランドの商品特性やお客さまの属性に合わせて、

カスタマイズして、仮説検証を繰り返して、地道に成功までやるっていう

成功するためには当たり前のことをやってるわけです。

 

最近、ウチコンサルできますっていう会社が増えてるらしく、

MAツールの会社さんとは何が違うんですか？　

とか

代理店さんとは何が違うんですか？　

とか

カートさんとは何が違うんですか？　

とか

言われるんですけど、

 

知らんがな（笑）

めっちゃめんどくさいけど、やるならちゃんとやってあげてね。

なんでもかんでも型に嵌めて、上手くいかなかったら他人のせい

みたいなのだけはやめてあげてね。

 

そういうのが嫌で、DM0を創ったわけだから。

 

っつーコトで、
なんかやったことないけどやってみたいんだよねって人がいたら、
ぜひ一緒にやりましょう！
絶対あきらめずに涎たらしながら実現させてあげるYO! 　

負けず嫌いなんで。

この20年強、ダイレクトマーケティングの世界にどっぷり浸かっていると、
なんとなく潮流的なものを感じることがある。

考えてみると、EC/通販の取ってきた方向性というのは、
その殆どが、顧客セグメンテーションによる効率化や最適化に
集約されると言っても過言ではない。

CRMシステムによる顧客ロイヤルティの分類から始まり、
One to One Marketingの理念が叫ばれ、
MAによる顧客シナリオが進化し、
OMOの捉え方でのカスタマージャーニー。

このブログのタイトルにもなっているGolden Route Strategyの考え方も含め、
結局、ぜんぶセグメンテーションによる効率化・最適化ばかり。

まあ、確かにそれは簡単だし、突き詰められている会社は
殆どないのでやったほうがいいとは思う。

ただ、手段が目的化している感が否めないんすよね。
だいぶ前に、「継続こそすべて」という
一見綺麗ごとにも聞こえるブログを書いたばかりだけど、
KPIを分解すればするほど、部分最適が起こってしまう。

もっとシンプルなことを見失っちゃってるんじゃないかって思うの。
セグメンテーションによるCRMの最適化に未来はない。


そんな折、2020年のEC/通販業界についての展望に関する対談で
真っ先に浮かんできたコトバ。

それは「一貫性」っていう言葉でした。

最初は、

ブランドメッセージの一貫性
商品コンセプトの一貫性
デザインの一貫性

みたいに、
視覚的、直感的な購買行動が増えてきた背景から、
よりデザインコンシャスな商品設計・訴求設計が求められたきたなぁ
くらいに考えていたのですが、

よくよく考えると、顧客の嗜好性が
当然CRM観点でも、

ターゲットの一貫性
戦略の一貫性
コミュニケーションの一貫性
顧客体験の一貫性

みたいな
「時間軸も踏まえて統一された」ブランディングが
求められる時代になってきたって思ったんです。

考えてみると、EC/通販は長らくブランディング後進業界だった。

それはデータベース上に大量の購買データやトラフィックデータを活用し、
個別に可変であるコトの優位性が発揮されやすいという
メジャラブルな環境要因もあるし、
「ツーハン」っていう言葉の呪縛が持つ、なんとなくダサい感（笑）とか、
「マイナー」とか「リーズナブル」とか「カジュアル」とかっていう、
商品や購買行動が持っていた歴史要因もあるし、
商品の疑似体験がしにくいが故の、販売の冗長性やフォーマット化した
購買意志喚起の伝統的販売手法の要因もあるし、
所詮カートやコールと段ボール配送だし、
タイムラグあるし、

みたいなイメージや顧客体験時間の非一貫性要因もあるだろう。
短期的レスポンス至上主義の御仁のポジショントーク要因まで。（笑）


そんな中、EC化以前には、ほぼ唯一のブランディング？要素として機能していたのが、
コールセンターだったのではないだろうか？　

だが、EC化するコマースにおいて、
もちろん電話するヤツなんていなくなるわけで、
顧客に継続的にブランドを伝えていくためには、
より全体的な統一性、一貫性が必要となってくるだろうと。

顧客は雰囲気や姿勢を重要視しだしてくれている。
めっちゃ嬉しい！！
商品だけではなく、サービスやコミュニケーションまでを、
如何に「ブレず」に、「っぽく」
EC/通販におけるブランドをコンセプトメイクし、
継続していける企業がこれからますます躍進していくんだろうなと思うと、
ちょっと嬉しく思うんです。


やっと、焼き畑みたいなマーケティングから、
積みあがっていくブランドのポリシーや文化、
それによって引き起こされるお客様のハッピーが重要視され、
本質的な一貫性が企業価値を決めていくようになるわけですから。

 

 

We promise your success!