Golden Route Strategy

「在る」ということ

すごくプライベートな話。

ウチの娘は、幼稚園に行かなかった。
だが、丁寧に育てられた。
小学校に入学して最初の質問は、「なんでみんなずーっと座ってるの?」だった 笑。
僕の仕事の関係もあって、大人とのコミュニケーション機会が多く、よく見て、場に動じない度胸と、情緒豊かな優しさを手に入れたと思う。

そんな奔放な娘が
「受験してみようかな?」
と言い出したのは、小学校5年生の夏。

『チャレンジ』が簡単すぎてつまらない
という理由から 笑、塾に行くことになった。
(ありがとう、古巣のみんな!)

僕がかつて勤めていた塾だ。
(ありがとう! 古巣のみんな!)

しかし、スタートが遅すぎたこともあり、
なかなか結果はついてこない。
まあ、そんなに競争慣れもしてないし、そんなに根を詰めるタイプでもない。

難しいと思えることが「わかる」楽しさを学んでもらえればいい、
そう思っていた。

そして、受験本番。
第一志望に二回落ち、最後の最後で合格した。
後半に物凄く頑張った成果だ。
しかし、所詮、下位1/5のスタートだ。

中学入学当初は周りの優秀さに驚き、
人種が違うと諦めていた。

そんな娘が最近、自身のLINEのプロフィール文を
「天才なんかいない」
に変えた。
自ら、日曜日に6時間、塾で自習するようになり、
娘は遂に、学校成績上位者に名前を連ねるようになった。
本とファッションと歌い手が好きな普通の14歳だ。

僕自身、娘から勇気をもらうことが多い。
彼女から、
「人は変われる」ということ、
「努力は報われるかもしれない」ということ、
そして、
「自分がそこに影響を与えられる」ということ
を教えられる。
もちろん、スマホネイティブ世代へのマーケティングも 笑。
離れて暮らしてるからか、仲が良い。
お陰でカラコンに詳しくなった。
これからも彼女の成長のために、できることはなんでもして、大切にしたい。

考えてみたら、大学生の頃、
「他者がいるからはじめて、自分がいる」
という話を聞いた時、全然ピンとこなかった。

でも、気づけば僕は、
栄光ゼミナールで一生懸命魂で教えることで、
自分が人の成長に関われることを実感し、
ベネッセでマーケティングの世界に浸かり、
戦略やメッセージで多数の気持ちを動かす楽しさを知り、
エクスボーテで会社を動かす楽しさを覚え、
DM0の仕事を通じ、世界を変える楽しさを身に染みて感じ、
そして今、BKM11を通じ、後進の教育に携われることを、僕はとても誇りに思う。
(BKM11 弊社が2017年から始めている社内向け育成プログラム)

悔しいけど、僕自身は前と比べたら弱くなったと思う。
だからこそ、育成に力を注ぎたい。
大義のために、チーム力を高めたい。

相変わらず、他者に依って自分の存在を確かめようとしているってことかもしれないけど。

~LTV改善系施策のPDCAスピードを上げる!~ 180日LTVから360日LTVを予測する方法

こんにちは!
通販ウルトラクイズの社員のレベルが上がってるのを感じ、ちょっと嬉しい田村です。

ふと電車に乗ってたら、
180日LTVから360日LTVを予測したくなっちゃう時って
あるよね。

あるよね。

まあ、それは冗談としても、
LTV改善系施策ってあるじゃないですか。
たとえば、
「コミュニケーション量増加によるLTV UPプログラム」
とか。
「初回受注からのフォロー時に企業信頼度上げる施策を加えて、LTVを上げるヤツ」
とか。
また、
『バーターになるので、どっちに転ぶか判断まで時間がかかる系施策』
も厄介ですよね。
たとえば、
「F1時定期率上げたんだけど、継続率下がるから、最終どうよ?」
みたいなヤツとか。

で、「いや、LTVで判断したいんだけど、360日待てないんすよ。」っていう時が多いんすよ。ボク。
せっかちなんで。結果、一秒でも早く確認したい性質なんで。

そんな時、たとえば以下の3ステップでLTVを予測できるんですよ。
(以下、読解力に自信がない方はスルーしてください)

1:同一商品、類似商品の過去実績を見て、180日LTVから360日LTVがどれだけ伸びるかを係数化する
2:同一商品、類似商品の過去実績を見て、180日LTVから初回受注金額を引いた金額から、360日LTVがどれだけ伸びたかを係数化する
3:1・2のaverageを予測範囲とする

って感じです。

おわかりでしょうか?

じゃあ、具体的にやってみましょう。

【例】
商品A
4,000円
180日LTV  14,000円
360日LTV  22,000円

商品B
3,000円
180日LTV  12,000円
360日LTV  ?????
1:商品Aの360日LTV÷180日LTV=1.57を商品Bにぶち込む
12,000×1.57=18,840円
2:商品Aの360日LTV÷(180日LTV‐初回受注単価)=2.2をぶち込む
(12,000‐3,000)×2.2=19,800円

3:1・2のaverageをとる
(18,840+19,800)÷2=19.320円
つまり! 商品Bの360日LTVは19,320円!!!!!!!! てってれ~!

ど―ですか?
カンタンでしょ?

え? 商品1個しかない? しょ―がないなぁ・・・。
ココに晒そうと思ったけど、パクパクする人達がいるからやめときますww

600を超えるKPIをデータベース化しているDM0様に聞いたら
きっと、平均係数を教えてくれますよ!!

まあ、でも、大切なのは
「改善スピード上げるために、180日LTVから360日LTVを知りたい!」って思えるコト。
このコトに言及してる会社がどんくらいあると思います?

皆無。

少なくともサービサー側には

K・A・I・M・U!

ボクらは、
クライアントさんとガチパートナーですし、なんならクライアントさんよりPDCA回したいっすから、こんなん普通っすけどね。
最後になりましたが、DM0ではこのように「0→1づくり」、
たとえば、一つ一つのデータを統計して、新たな方程式を生み出していく動きを
とても大切にしています。

僕らが売っている「ソフト」のValueを上げ、実際にクライアントさまに還元するコト。
それがボクらの自信であり、誇りなんです。

We promise your success.

定期継続系で絶対見るべき 10のKPIと、継続率の上げ方

「やっぱり、お客さまの錯誤を利用した定期購入はよくない!」

って共感させられる素敵な出来事が続いたので、
再度、定期購入に関するKPIについて語ります。

最重要KPIが継続率(=残存率)!
継続率のインパクトの大きさは平均購入回数について考えるとよくわかります。

因みに、「一人あたり平均購入回数」は、

平均継続回数=1÷解約率

で出せます。
だから、継続率80%であれば、平均継続回数は5回となります。
因みに、継続率が高い会社さんをDM0はたくさん知っていますが、
横綱クラスになってくると95%近くをうろうろしています。
継続率95%であれば、平均継続回数は…20回。
80%の会社と95%の会社では、LTVが4倍違うのです。
これはちょっと恐ろしいくらいのインパクトなんですけど、
「CPOが4分の1になるコトと大体同義」って言ったら伝わりますかね?

さて、今日は実践は置いといて、

「定期購入導入企業が必ず見ておきたいKPI 10選」

をお届けします!!

まずは

定期購入継続率分解系で5つ!!

・回数別継続率
・月次継続率
・支払方法別継続率
・媒体別継続率
・デモグラ別継続率

続いて定期解約タイミング系で2つ!!

・日別解約率
・解約意志決定時期

最後に…解約理由系で3つ

・回数別解約理由
・解約理由別解約回避率
・継続・非継続ニーズイメージギャップ

以上です。(11個じゃんていうツッコミ、鋭いです(笑))
各KPIの出し方でわからないコトがある人は、楽しい飲み会を開いてくれるか、
DM0式コンサルティングの予約をしてくだされば教えます!
(新規クライアント様の受付は秋以降になってしまいますが…)
全て月次で追ってってください!
さて、KPIは指標として大切なのですが、
もっと大切なコトを今日は話したいと思います。
それは、
継続率を上げるコツは、KPIのウォッチではなく、
「数字の裏側で起きている、お客さまの状態を想像、把握するコト」
だというコト。

たとえば、
初回⇒2回目の継続率が75%だったとしましょう。
一般的な継続率と比較してもあまりいい数字とは言えません。

この時、やってしまいがちなDOが、
「1⇒2回目の継続率が悪いから、同梱物を入れて継続対策をしよう」
というものです。

ただ、問題の本質は
「なぜ25%のお客さまが2回目の継続を断念したのか?」
です。issueを把握しないまま、戦術に落とし込むのはナンセンスです。

「なぜ?」を追究するためには、結果把握系のKPIではなく、
原因把握系のKPIを利用する必要があります。

お客さまは具体的にどんなタイミングで解約をしたのか? ・・・日別解約率
お客さまが解約を検討し始めた時期はいつなのか? ・・・解約意志決定時期
お客さまが解約を検討した理由はなんなのか? ・・・回数別解約理由
お客さまは何を期待し、期待とのギャップはなんだったのか? ・・・継続・非継続ニーズイメージギャップ

結局、issueの特定に必要なのは、

お客さんってどういう期待で、どういう行動を取って、
どういう気持になって、どういうアクションをするの?

ということの「想像力」です。

たとえば、先ほどの75%の継続率の日別解約率を追ってった時、
定期受注から解約までのタイミングが

10日以内に偏っていた場合
20日以降に偏っていた場合

では、お客さまの意識や行動の「文脈」が
ぜんぜん変わってるのわかります?

EC/通販で考えるとついつい数値ばかりでうんうんうなりがちですけど、
実店舗や恋愛にたとえて考えるとよくわかると思いますよ。

いつも来てたお客さんが来なくなった
ずっと付き合ってた人に別れを告げられた

何がいけなかったんでしょうか?

2年目に別れを告げられるケースが多いから、
2年目にプレゼントでもあげますか?(笑)

継続率は、商品・サービスを含め、
お客さまからの評価であるとも言えます。

ただ、それは、初期の貴方の約束に対する評価ですし、
初期に御社に期待していたことへの評価です。
そして、その評価は、決して一朝一夕で下されるものではないでしょう?

幸い、ボクらの武器は商品だけではありません。
継続的なコミュニケーションや継続的なサービス。
時間をかけて、お客さまを大事にしてあげてくださいね。
勿論、愛を持って、叱るべき時は叱ってもいいですよ。

翻って、冒頭の、錯誤を利用した定期に思いを馳せてみてください。
契約で縛ったり、気付いたら届けを出してたり。
そういうもんじゃないですよね。恋って(笑)

継続率を上げるのは難しい。でも、継続率を上げるのにはロマンがあります。
新規顧客獲得と比べると外部環境の変化を受けにくく、
且つ、再現性が高いですからね。
ぜひ、10のKPIを手がかりに(まあ、わかんなかったらお客さんに聞けばいいです(笑))
お客さまからの満足度95%超を目指しましょう!!

We promise your success.

田村雅樹
Masaki Tamura

ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長。
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。
通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。
「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算40冠受賞。
著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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