写真やデザイン、キャッチコピーなどクリエイティブにかなりこだわっているのに、DMのレスポンス率が全然上がりません。まわりからの評判もいいのに…。何が悪いのでしょうか？
レスポンス率が高いクリエイティブと低いクリエイティブの違い。その“鍵”となるのが「ターゲティング」と「説得の流れ」です。“対話→納得→購入”というお客様が購入に至るまでのプロセスは、店頭でも広告・DMでも変わりません。ターゲットの心理を本気で考え、そのターゲットと対話するようなイメージで、説得の流れをクリエイティブに落とし込んでいきましょう。
ストーリー
編集一筋20年。これまで数多くの企業や商品のイメージ広告やブランド広告の制作を手がけ、鳴り物入りでこのたび化粧品通販メーカーに転職を果たした栗江さん。制作部のマネージャーという待遇で迎え入れられ、社内の期待を一心に背負ったものの…
前編
- DM0のメソッド
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通販広告・DMを企画・制作するうえで、DM0では「デモグラフィック情報」「コンプレイン」「ニーズ」の３要素をもとに“特定のひとりの人物”にまでターゲットを絞り込み、その人物像を具体的に設定。さらに「Attention」「Motivate」「Interest」「Desire」「Action」「Share」の6要素で構成される独自のお客様を説得するためのクリエイティブフレームワーク「AMIDAS」を広告に落とし込むことで、レスポンス率を最大化させます。
AMIDAS
DM0独自の顧客説得クリエイティブ理論「AMIDAS」は、Attention（気づき）→Motivate（共感、未来像）→Interest（興味） →Desire（欲望喚起）→Action（行動・申込） →Share（共有）から成ります。ポイントはモチベーションにあり、ダイレクトマーケティングでよくある「そもそも、今買いたいという気持ちがない」という障壁を取り除きます。具体的には、商品のスペックではなく、その人がその商品を買うことで「どういったメリットが受けられるか」という部分に時間＝紙面を割いてあげることです。また、購買後、次の顧客創造のためにShare（共有）を図ります。
後編
顧客の声
化粧品通販メーカー
S.M様
自社で広告を制作していたのですが、何をやっても鳴かず飛ばずで…。何をどう改善すればいいのかわからず、当時はワラにもすがる思いで手当たり次第セミナーに参加していましたね。そのなかでDM0さんの「AMIDAS理論」を知り、「コレだ！」と思ってすぐに相談したんです。理論がわかりやすくて「私にも理解できそう」と思ったのが正直なところだったんですが、DM0さんにアドバイスをいただくようになってからはレスポンス率が劇的に改善！特に印象に残っているのは、ある広告で自社の過去最高のレスポンス率を獲得したことですね。以前は自分が担当した広告の結果を知るのがイヤで、出稿後の数日間や数週間は生きた心地がしなかったんですが（笑）、DM0さんと出会ってからは結果を知るのが楽しみになりました。